Sérgio Castro Filho

Presidente da maior empresa de shoppings do Brasil

2009-12-29T09:40:00.000-08:00

Gosto de histórias de empreendedores que construíram pequenos impérios do nada. Este sujeito abaixo encaixa-se neste perfil. A reportagem é simples, mas tem lições interessantes. Da Exame, dia 28/12.

Para Multiplan, é hora de apostar na classe C

Presidente da maior empresa de shoppings do Brasil em faturamento diz que vai construir 4 novos empreendimentos e que as classes A e B já não são o foco

Ao longo dos últimos 34 anos, José Isaac Peres construiu a maior administradora de shopping centers do Brasil em faturamento e rentabilidade por metro quadrado, a Multiplan. A empresa tem um valor de mercado de 5,6 bilhões de reais e administra 13 shopping centers próprios, incluindo o ShoppingMorumbi (São Paulo), o BarraShopping (Rio de Janeiro) e o BHShopping (Belo Horizonte. Na época em que foram construídos, esses empreendimentos estavam localizados em áreas pouco habitadas das três cidades - mas que hoje se transformaram em centros de riqueza, impulsionando as vendas. Nessa entrevista aos gestores da Rio Bravo Investimentos, o fundador e presidente da Multiplan diz ter uma ótima intuição para o negócio de shoppings, que, segundo, ele é "mais arte do que engenho". "Tem que olhar para o local e dizer: 'Este serve ou este não serve'."

Peres também afirma que trabalha para cumprir a promessa de dobrar a companhia em cinco anos feita a investidores em 2007, durante o road show para sua oferta inicial de ações. Apesar de ter um portfólio de shoppings mais voltado para as classes A e B, sua intuição agora diz que é hora de olhar para a classe C. A Multiplan planeja construir quatro novos shoppings, em São Caetano, Barra, Campo Grande e Jundiaí. Leia a seguir os principais trechos da entrevista:

Pergunta - Quando você percebeu que seu negócio era o varejo?

José Isaac Peres - Eu comecei a trabalhar muito cedo porque precisava ajudar em casa. Nos primeiros anos da faculdade, já trabalhava como corretor de imóveis. Eu ia de manhã à faculdade e à tarde tinha tempo para vender meus apartamentos. E me dei muito bem nesse negocio, fundei uma empresa chamada Veplan em 1963. Por que Veplan? Porque tudo que é meu tem “plan”, influenciado pelas idéias do planejamento macroeconômico, já que a minha faculdade ensinava economia de estado, não microeconomia. Essa empresa se desenvolveu muito, foi a maior empresa de promoção de vendas do país. Depois se tornou incorporadora e construtora e, finalmente, até dona de banco e de shopping center. Em 1971, eu abri o capital dessa empresa na Bolsa do Rio de Janeiro. As ações saíram de 1 cruzeiro para 6 cruzeiros em 60 dias. Eu ainda comprei mais ações, estava empolgado no meu negócio e achava que ação ia a 1.000 cruzeiros, mas, na verdade, eu não entendia nada de bolsa.

Pergunta - Mas com que recursos você ergueu essa empresa?

Peres - Minha grande faculdade foi a vida, o trabalho. Meu primeiro grande desafio começou ao me associar a pessoas num negócio, um empreendimento na rua do Resende (RJ), um edifício de 180 apartamentos de sala e quarto conjugado. Eu não tinha o capital e entrei simplesmente assumindo a dívida. Cheguei em casa com uma escritura debaixo do braço. Meu pai perguntou o que era aquilo. Primeiramente achou que era brincadeira. Depois que ele viu que era verdade, perguntou como eu pagaria a dívida. Eu disse que pagaria a dívida vendendo. Ele perguntou: "E se não vender?”. Eu disse: "Eu não tenho nada a perder porque eu não tenho nada."

Em 90 dias lancei o prédio - naquela época as coisas eram menos complicadas - e vendi tudo em 15 dias. Com isso montei a minha primeira empresa. Com ela fiz centenas de empreendimentos imobiliários e construí meu primeiro shopping center, o Ibirapuera, em São Paulo. Quando vendi minha parte na Veplan - porque meus sócios quiseram se tornar banqueiros e compramos de fato um banco - eu disse: "Nós não temos vocação para ser banqueiros e evidentemente o banco vai quebrar a empresa."

Um dia, sem nenhum arrependimento, disse aos meus sócios que gostaria de sair do negócio para montar outro pois sabia que o banco iria quebrar a empresa. De fato, dez anos depois a empresa quebrou, mas eu já havia montado a Multiplan em 1975. Já tinha 12 anos de experiência como empresário e um enfoque diferente. Achei que a partir dos anos 70, com a crise do petróleo, as coisas iriam mudar. Achei que tinha um novo filão no mercado, que era o shopping center. Em 1977 comecei a construir o shopping de Belo Horizonte e em 1979 ele foi inaugurado.

Pergunta - Você sabia um pouco de varejo?

Peres - Eu fui aprendendo sobre o varejo no tempo do shopping Ibirapuera. Eu sou um homem de desenvolver projetos. Mas eu digo que é mais arte que engenho. É um negócio intuitivo. Você tem que olhar para o terreno e dizer se vai dar certo. Eu construí um shopping em Belo Horizonte na antiga estrada Rio-BH quando aquilo era um deserto, não tinha nem luz. Ninguém acreditava e hoje a cidade se mudou para lá. Então eu acertei.

Em Ribeirão Preto eu comprei um pedaço de uma fazenda de cana-de-açúcar em que o meu consumidor mais próximo era um espantalho da fazenda. Não tinha ninguém lá e hoje é uma cidade. Vim para a Barra da Tijuca quando isso aqui era um areal, o pessoal vinha muito aqui pescar siri. E nós construímos um shopping, o BarraShopping, que alavancou o desenvolvimento da Barra. Construí o MorumbiShopping, que alavancou toda a região da Berrini. Os shoppings estavam localizados em regiões que explodiram demograficamente. Hoje o valor deles é infinitamente maior.

Pergunta - A alma do negócio de shopping center é entender bem de varejo ou dominar a parte imobiliária e saber para onde vai crescer a cidade?

Peres - Tem muita gente que vem para o mundo do shopping achando que é só varejo, mas não é. É um pouco imobiliário e um pouco varejo. Minha sorte é que comecei por baixo como corretor de imóvel até me tornar incorporador, construtor e banqueiro. Fiz de tudo. E fiz umas cinco centenas de empreendimentos. Para isso, tem que estudar pelo menos uns 5.000 casos. Isso me deu um grau de percepção e uma velocidade de decisão muito grande. Mas o maior e melhor conhecimento é o seu conhecimento intuitivo. Tem que olhar para o local e dizer: "Este serve ou este não serve."

Pergunta - Quais são os planos de expansão?

Peres - Eu costumo dizer que, na nossa estratégia, o importante é qualidade, e não quantidade. Temos hoje 13 shoppings, incluindo o recém-inaugurado Vila Olímpia. E como temos participação grande nestes shoppings, temos muito foco naquilo que administramos. O BarraShopping já teve várias expansões. Começou com 120 lojas, hoje é um complexo de 660 lojas. O ex-prefeito César Maia [Rio de Janeiro] me disse que o BarraShopping é a terceira atração turística do Rio de Janeiro, atrás do Pão de Açúcar e do Cristo Redentor. O shopping de BH passa agora pela sua sétima expansão. É o principal shopping da capital mineira. Em São Paulo temos o shopping considerado o melhor por duas vezes pela revista VEJA, que é o Morumbi Shopping.

Quero que você entenda que ser melhor não quer dizer ser maior nem ser de luxo. É aquele mais abrangente, mais democrático. Trabalhamos para os públicos A, B e C. Não nos concentramos somente na classe A. E tem que ser assim pois o extrato da população brasileira é esse. Estamos focando na classe C, que é uma realidade do Brasil. Em Campo Grande vamos fazer um shopping para a classe C e D com dignidade. Se conseguirmos tratar melhor esse consumidor, nós vamos ter uma resposta mais positiva

Pergunta - Que outros shoppings vocês vão construir?

Peres - Já temos mais de 500.000 metros de ABL [área bruta locável], mas é uma empresa que está crescendo fortemente. Este ano vai demonstrar um crescimento expressivo. Nossos shoppings são muito fortes, por isso cresceram na crise. Não tivemos um mês negativo. Estamos lançando e vamos construir mais quatro novos shoppings: São Caetano, Barra, Campo Grande e Jundiaí. A empresa tem recursos próprios - cerca de 800 milhões de reais em caixa - para fazer estes projetos e outros, que são bastante expressivos. A dívida líquida é negativa. A empresa vai gerar um caixa de 350 milhões de reais por ano em média, o que dá para fazer mais dois shopping centers por ano. Quando fiz o road show [para a oferta de ações da Multiplan], eu prometi às pessoas que em cinco anos eu dobraria o tamanho da empresa. Em menos de três anos, ela já é bem maior

Pergunta - O que mudou na Multiplan desde a abertura de capital?

Peres - Eu brinco muito dizendo que antigamente eu tinha um carro conversível de passeio. Era uma empresa fechada onde eu fazia o que queria. De repente, parece que me colocaram num carro de Fórmula 1 porque eu não posso parar de correr. Nós estamos na corrida, tentando a primeira posição.

Pergunta - A participação dos shoppings no varejo deve continuar crescendo nos próximos anos? A tendência é de interiorização?

Peres - Sem dúvida. Acho que vai crescer no interior e também nas grandes cidades. A tendência à concentração é inexorável. As cidades brasileiras estão se tornando caóticas - e somos um antídoto a esse caos urbano. Para o consumidor, os shoppings são parecidos com telefones celulares. São um antídoto contra a solidão, o maior fantasma da humanidade.

Pergunta - Os shoppings não têm no Brasil a mesma penetração que no mercado americano. O brasileiro já tem shopping à altura dos americanos?

Peres - Sim. Até melhores qualitativamente. Nossos sócios canadenses [o Ontario Teachers' Pension Plan] ficam impressionados com a qualidade dos nossos shoppings. O Canadá têm mais de mil shoppings e eles dizem que fazemos shopping melhor que eles.

Pergunta - Como você planeja o processo de sucessão na Multiplan?

Peres - Meus filhos estão trabalhando comigo. Temos também muitos jovens que foram se formando dentro desta escola. É uma equipe muito boa. Hoje meu principal trabalho é transmitir o meu conhecimento. Às vezes sou chato de contar histórias, mas isso é para que eles entendam a origem das coisas.

Pergunta - No Brasil de hoje, é mais fácil ou mais difícil que uma história como a sua se repita?

Peres - Acho que, na realidade, não há momento difícil quando você tem vocação e gosta daquilo que faz. Quando você coloca amor a tudo que faz, agrega valor, o tempo não pesa, o seu trabalho se transforma num hobby. Então você acaba acertando. Até por medo de errar eu procuro ir a todos os detalhes, me esmerar ao máximo para não ser surpreendido. O sucesso é um somatório de detalhes. Nós fizemos de tudo: hotéis, shoppings, edifícios residenciais. Aqui na Barra somos autores dos três principais projetos de diferentes gêneros: o Golden Green (prédio residencial), o BarraShopping e o Centro Empresarial Barra.

Pergunta - Você tem uma ligação pessoal muito forte com a Barra?

Peres - Eu pessoalmente não sou um apaixonado pela Barra [zona oeste do Rio]. Eu nasci em Ipanema e me criei no Leblon. As minhas raízes são da zona sul. Mas eu sou realista. A minha família toda veio para a Barra e eu vim também. Montei uma arapuca e caí dentro dela. Acabei construindo o Goldem Green e vindo morar nele. Eu quebrei uma regra pois jurei que nunca moraria em nada que eu construísse, até para não ter chateação. Mas o negócio foi tão bem sucedido, o pessoal que comprou ganhou tanto dinheiro, que até hoje ninguém me cobrou nada naquele condomínio de 14 edifícios. Eu tenho um certo orgulho de falar dele pois, dificilmente, numa cidade você consegue fazer um campo de golfe em frente à praia.

Pergunta - A Multiplan tem planos para crescer fora do Brasil?

Peres - Eu já fiz empreendimentos em Miami e fiz o primeiro shopping de Portugal, que foi o Cascais Shopping, em sociedade com o grupo Sonae. Inauguramos em 1991 e hoje é um shopping espetacular, talvez o que mais fatura em Portugal. Depois saímos do negócio porque achávamos que era a hora de se concentrar no Brasil. O país atravessou fases muito difíceis até vir o Plano Real e estabilizar a moeda. A partir daí, entendemos que era o momento de investir no Brasil. Quando estivermos muitos capitalizados e quando se esgotarem as possibilidades aqui - o que não acontecerá tão cedo - será o momento de pensar em América Latina e até em outros países.

JOVENS TÊM UMA VISÃO TURVA DO TRABALHO

2009-10-30T12:05:00.000-07:00

Vídeo da Exame TV com Raul Rosenthal, sócio da consultoria Íntegra e professor da USP. Segundo ele, os jovens precisam cultivar os sonhos para ter sucesso, e não podem só olhar para salário, nem querer ficar milionário em dois anos. Simples, óbvio, mas muito bom.

INTELIGÊNCIA E PRATICIDADE NA HORA DE CONSUMIR SOB IMPULSO DO DESIGN E DA PROPAGANDA

2009-08-06T10:38:00.000-07:00

Empresas preocupadas com causas socioambientais têm a preferência dos compradores; estes, por sua vez, tornaram-se mais exigentes, práticos e conscientes; as crianças exercem enorme influência na hora da compra dos pais; os produtos compactos e diferenciados são os mais procurados graças à melhor adequação aos bolsos. Dentre outras considerações, Tathiane Frezarin, gerente de novos negócios da LatinPanel, lista estas que citamos como as principais características do público brasileiro na hora de escolher o que adquirir.

Em palestra realizada pela Associação Brasileira de Embalagens (Abre) em São Paulo, nesta chuvosa manhã de quarta-feira, 29 de julho, Frezarin, embasada pelas pesquisas de conhecimento do comportamento do consumidor, falou para aproximadamente 60 participantes sobre o novo perfil do público nacional.

Crise? Ela não passou em brancas nuvens na conferência, mas, conforme pontuado pela executiva, nem em seus piores momentos fez com que o otimismo tupiniquim diminuísse demasiadamente – ao ser aferido, o índice que era de 90% em dezembro de 2008 passou para os atuais 77% entre os nossos cidadãos. “A crise deixou o brasileiro em dúvida na hora de comprar e fez com que, com a readequação dos bolsos, o consumo fosse mais voltado aos produtos para o lar”, atesta Frezarin.

“O bolso do cidadão é um só, o refrigerante que ele compra vai competir com os gastos da viagem familiar, com a conta do celular e assim por diante. O consumidor se tornou muito mais seletivo e exigente", enfatiza a profissional, ressaltando, porém, que o brasileiro não se importa em pagar mais caro pelos produtos que agregam valor e praticidade à vida cotidiana.

Que o Brasil é emergente e tem conquistado enorme destaque no cenário econômico mundial já estamos cansados de ouvir. Contudo, foi apresentada pela palestrante uma redefinição de nossa pirâmide social. “As classes D e E subiram para C e essa está se fortalecendo gradativamente.”

Os lares compostos por uma ou duas pessoas têm crescido a cada ano no País, consequentemente, um novo nicho consumidor foi gerado, fazendo com que a venda de produtos funcionais, como cereais, iogurtes, lasanhas pré-cozidas e pizzas, subisse significativamente. Outro fator que impulsionou o consumo foi o aumento da participação das mulheres na renda familiar. “Estamos presenciando uma inversão de papéis. Hoje em dia, para se ter uma ideia, 37% das mulheres consomem cerveja e 40% dos homens compram cremes e loções”, destaca Frezarin.

Outra importante constatação da conferencista: os consumidores estão muito mais preocupados com a saúde e levam – e muito – em consideração a questão da sustentabilidade. A chamada “consciência verde” tem pautado cada vez mais o consumo brasileiro, segundo os estudos realizados pela LatinPanel.

Mesmo com as novas posturas adotadas na hora da compra, Frezarin assevera que o comprador, além de não abrir mão das promoções, continua sendo orientado pela publicidade e é ávido por inovações. Fato esse que, de acordo com a palestrante, exige maior empenho dos vendedores, pois a fidelização do público tem se tornado uma difícil tarefa.

Portal da Propaganda - Bruno Castro - 29/07/2009 19:50
http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2009/07/0005

GERENTE DE E-COMMERCE. A PROFISSÃO DO FUTURO

2009-06-25T10:53:00.000-07:00

Uma pesquisa recém-concluída pelo Profuturo (Programa de Estudos do Futuro) da FIA (Fundação Instituto de Administração) aponta as carreiras mais promissoras e que se consolidarão até 2020. Entre elas, a carreira de Gerente de Comércio Eletrônico aparece em terceiro lugar.

A fundação ouviu 96 especialistas na primeira rodada de contatos e outros 112 depois, seguindo metodologia qualitativa -que não necessita de amostra representativa.

"As carreiras estão ligadas a tendências e demandas da sociedade, principalmente inovação, qualidade de vida e sustentabilidade", afirma a professora da FIA Renata Spers.

A carreira citada pelo maior número de especialistas (72%) foi a de gerente de ecorrelações. "Está ficando clara a necessidade de empresas terem executivos que dialoguem com ONGs, consumidores e governo sobre sustentabilidade. Serão cada vez mais necessários, diante do crescente grau de consciência do consumidor", avalia o diretor-presidente do Instituto Akatu, Helio Mattar.

A segunda mais mencionada (67%), a de CIO (Chief Innovation Officer), foca o desenvolvimento tecnológico e a educação continuada, e não só a criação de produtos, diz Spers.

Para Paulo Sérgio Quartiermeister, diretor do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), esse profissional deve ter habilidade de se relacionar -pois enfrentará resistências-, não pode ser avesso a riscos e precisa de excelente formação.

Em terceiro lugar, vem o gerente de marketing e-commerce (46%). Para Agenor Castro, diretor de marketing do Yahoo! América Latina, ele foca várias mídias on-line, como internet e TV digital. "O marketing deve estar onde o consumidor está."

Já para Sérgio Herz, diretor da Livraria Cultura, o ideal é não separar o marketing virtual do da loja, pois o consumidor é cada vez mais "multicanal". Foram listadas como promissoras também as carreiras de conselheiro de aposentadoria (39%), coordenador de desenvolvimento de força de trabalho e educação continuada (35%) e "bioinformationist" (34%). A primeira auxiliará o executivo ao preparar a aposentadoria. Já o coordenador de desenvolvimento ajudará o profissional a se qualificar melhor. "Os "bioinformationists" serão aqueles que se dedicarão às pesquisas na área genética, por exemplo, para que isso seja aplicado em técnicas clínicas e medicamentos", diz Spers.
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Fonte: http://bloglojavirtual.ikeda.com.br/

Comunicação que envolve

2008-08-13T10:33:00.000-07:00

Muito tem sido afirmado sobre os novos paradigmas da comunicação para o futuro próximo. Uma das mais comentadas e aceitas é a de que a propaganda terá de ser relevante para o consumidor, isto é, proporcionar algum benefício além da mera informação sobre ou produto ou o riso por ver uma idéia legal.

O Guaraná Antartica, em ação criada pela DM9, desenvolveu um site bem bacana que adota este conceito (veja abaixo). Muitos podem dizer que, por se tratra de um site, é bem mais fácil fazer conteúdo relevante. Concordo.

Porém, vale lembrar, que em grande parte, os sites criam conteúdos pouco relevantes, quase inúteis. Sejamos francos: baixar tela de descanso, assinar news ou usar um joguinho não é nenhum exemplo de utilidade.

E vale lembrar que relevância, nos termos que falamos, exige que a comunicação integre a marca com o universo do consumidor, permitindo envolvimento mais forte e duradouro.

De qualquer forma, a discussão é grande e a oportunidades, imensas.

Guaraná Antarctica acorda torcedores

O Guaraná Antarctica, patrocinador oficial da Seleção Brasileira de Futebol, durante os Jogos Olímpicos de Pequim, lança uma ferramenta, criada pela DM9DDB e desenvolvida pela TV1.Com, para acordar torcedores que querem acompanhar todos os jogos pela madrugada ou no início da manhã.

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Ao acessar o site do Guaraná Antarctica, os visitantes poderão, na página dedicada à Seleção Olímpica, fazer o download do widget “Despertador GA”.

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Já instalado no computador, o aplicativo mostra o próximo jogo, apresenta o resultado do jogo anterior, faz contagem regressiva a partir das 24 horas que antecedem cada partida e, cinco minutos antes de cada jogo, avisa os torcedores com mensagens na tela e uma gravação em áudio, que faz o barulho da torcida e avisa: “Acorda! Vai começar mais um jogo do Brasil.”

Fonte: www.ccsp.com.br

Os hábitos de lazer dos homens (pais)

2008-08-12T05:41:00.000-07:00

O Instituto Ipsos levantou alguns dos principais hábitos de lazer de homens com 18 anos ou mais, casados e com presença de crianças ou jovens no lar, em nove mercados do Brasil.

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O hábito com maior destaque foi o de 'ouvir música', declarado por 84% dos homens envolvidos no estudo. Em seguida, aparecem 'assistir filmes em VHS/DVD' (63%), 'fazer churrasco' e 'andar/caminhar' (51% cada).

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A partir das respostas, a pesquisa conclui que, em geral, os hábitos de lazer mais praticados pelo target são aqueles que precisam mais de tempo do que de dinheiro.

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O estudo foi realizado em função do Dia dos Pais.

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Hábitos de lazer:

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Hábito / Percentual

- Ouvir Música 84%

- Assistir a filmes em DVD/VHS 63%

- Fazer churrasco 51%

- Andar/caminhar 51%

- Viajar (pretende viajar nos próximos 12 meses) 42%

- Cozinhar 41%

- Ir à praia 39%

- Andar de bicicleta 37%

- Fazer compras em shopping center 37%

- Comer ou passear em shopping 32%

- Jantar fora 27%

- Ler livros para fins de lazer 26%

- Praticar esportes em equipe 26%

- Pescar 21%

- Assistir futebol em estádios 19%

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Fonte Ipsos: Estudos Marplan/EGM – Abril/2007 a Março/2008 (9 mercados) – GALILEO. Pais: Homens, 18+ anos, casados com presença de criança/jovens no lar. Universo do Target: 6.316.000

Cada pessoa é um universo particular

2008-08-09T05:59:00.000-07:00

Lendo o blog de uma grande amiga, encontrei o texto abaixo que muito me chamou a atenção. Primeiro, pela espontaneidade de suas palavras. Segundo, pelos detalhes nas sensações que ela expressa. E por fim, em terceiro, por algumas lições que aprendi sobre mulheres e que vou utilizar no meu casamento!

Como amigo, entendo as palavras desta amiga por uma vertente muito particular, mas quero aplicá-lo ao nosso contexto da comunicação. Leia-o abaixo e veja as considerações depois:

Ninguém perguntou!

Mas o meu possível amor tem que ter senso de humor. Tem que principalmente me fazer rir e isso é sério; fazer com que eu ria requer certa dose de genialidade. Tem que ser mais inteligente do que eu. Tem que gostar de bons livros, filmes e ter bom gosto musical. Tem que entender que vou desafiá-lo todos os dias simplesmente pelo prazer (e na esperança) de ser vencida.

Tem que gostar de animais. Seria bom se fosse nerd pois amo nerds de um modo geral, mas tudo bem se não for. Tem que me beijar a boca suavemente, morder os lábios levemente e caprichar nas carícias no pescoço, a minha tara. Tem que gostar de beber cerveja e ser PhD em conversa de bar. Tem que preferir a casa dos amigos às baladas. Tem que gostar de comer e se souber cozinhar eu já morro ali mesmo de paixão.

Não pode ter vergonha da minha espontaneidade e tampouco de minhas mãos, pés e cicatrizes - físicas e emocionais. Tem que saber que cago para presentes. Tem que questionar o padrão convencional de casamento. Alto, baixo, magro, gordo, loiro, moreno, sãopaulino, não importa. Teria que ser ateu, mas sendo agnóstico já considero. Tem que apoiar a minha necessidade de ficar só. Tem que no mínimo falar inglês.

Com relação a sexo, ele tem que ser bom de cama, claro, mas sê-lo naturalmente e mais: precisa estar ciente de que de santa só tenho a cara - ele mais que ninguém tem que ver isso. Tem que ser muito cheiroso e aparar a barba, ai, a barba. Tem que saber escrever decentemente, o que não significa escrever sempre corretamente, senão compreensivelmente.

Mas acima de tudo ele precisa ter caráter e entre nós precisa haver respeito e cumplicidade, sem os quais nada do que veio antes faz sentido.

Comentando...

Basicamente, ela quer um Namorado. Mas não é só isso, como percebemos. Da mesma forma, cada pessoa, ao expressar um desejo, resume em poucas palavras um conjunto de sentimentos, sonhos, percepções, vontades, desejos, medos e tudo mais que possa se imaginar.

Na próxima vez que você planner for pensar nas pessoas para um trabalho, aprofunde-se nelas. Pare de pré-julgar, pare de enquadrá-las em tipos.

E tudo isso se resume em: Entenda que cada pessoa é um universo particular.

O poder do coração

2008-08-04T14:10:00.000-07:00

É fascinante observar como a motivação genuina, fruto de uma auto-estima em alta e estimulada por contextos ou situações, podem mover homens e mulheres para conquistas, mudanças e superação de desafios.

E nisso é interessante observar como nossas marcas, produtos e esforço de comunicação podem alcançar e envolver consumidores muito além da compra: elas podem se transformar no ponto de starter ou superfície para novos hábitos e estilos de vida.

Se você acha um pouco exagerado esta afirmação, leia a matéria abaixo, retirada do G1. Observe o trecho em azul.

Mulheres morenas ganham mais que loiras, diz pesquisa

Pesquisa com 3 mil mulheres diz que morenas também têm mais sorte no amor.

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Segundo o levantamento, conduzido pela empresa de cosméticos Schwarzkopf & Henkel, as morenas ganham anualmente, em média, cerca de £4,2 mil libras (R$12,9 mil) mais do que as loiras. Além disso, os resultados apontam ainda que as morenas são mais bem sucedidas na vida amorosa.

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De acordo com a pesquisa, 44% das morenas naturais ou que pintam os cabelos afirmaram que a cor dos cabelos ajudou no sucesso com o parceiro - uma diferença de 10 pontos percentuais com relação às loiras (34%) que afirmaram o mesmo.

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Entre as morenas, 20% afirmaram que tiveram pelo menos cinco relacionamentos amorosos no passado, comparados com apenas 13% das loiras entrevistadas na pesquisa.

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"As morenas estão subindo na vida profissional mais rápido e têm mais sorte na vida amorosa, o que pode explicar o sucesso de artistas como Catherine Zeta-Jones e Kelly Brook", afirma Camila Lobo-Guerrero, porta-voz da empresa.

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Impacto

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O levantamento sugere ainda que a cor dos cabelos afeta a percepção das mulheres sobre a vida e sua auto-estima - uma em cada sete mulheres entrevistadas afirmou que se sentia mais sensual quando pintava os cabelos.

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Segundo os resultados, a principal razão pela qual as mulheres decidem mudar o tom do cabelo é porque não gostam da cor natural das madeixas e tentam pelo menos três cores diferentes ao longo da vida.

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A pesquisa indica que o vermelho é a primeira tonalidade testada pela grande maioria das mulheres, mas é a cor que as mulheres passam menos tempo usando - em média, ficam dois anos com os cabelos ruivos.

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Já aquelas que optam por pintar o cabelo de preto, diz o levantamento, ficam pelo menos três anos com a mesma tonalidade. Com os tons marrons, a maioria fica com os cabelos pintados cerca de quatro anos.

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De acordo com a sondagem, os tons loiros são os que as mulheres passam mais tempo usando e são capazes de passar em média seis anos pintando os cabelos desse tom com freqüência.

Concluindo

Mais do vender produtos ou marcas, nós proporcionamos novas experiências para nossos consumidores. E estas não se limitam ao universo restrito do produto, mas podem alterar completamente a vida de uma pessoa. É bom pensar nisso. Neste ponto pode estar o poder das grandes marcas.

Planejamento hoje

2008-08-01T11:16:00.000-07:00

Excelente entrevista do Mundo Marketing sobre o planejamento.

Planejamento (diferente) ganha espaço e importância nas estratégias de Marketing

É cada vez mais comum ver o Marketing unindo o departamento de comunicação em prol de um melhor atendimento ao consumidor. Atualmente o profissional de planejamento está mais próximo das estratégias de Marketing e é comum vê-los no campo procurando soluções para um bom planejamento.

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A integração do planejamento com o departamento de Marketing foi tema principal do evento dedicado ao setor que acontece todo ano nos Estados Unidos. Em 2008 a conferência de Planejamento da American Association of Advertising Agencies (AAAA) teve foco nas mudanças da comunicação e na integração do Planejamento com a criatividade.

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Presente no evento “Four A”, Fernando Diniz, Diretor de Planejamento da agência Y&R, do grupo WPP, conta ao Mundo do Marketing a importância do Planejamento no processo complexo de entender e satisfazer as necessidades do cliente. De acordo com ele, o evento internacional serviu para mostrar que o Brasil está alinhado ao mercado mundial e não deixa a desejar no quesito criatividade.

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O que mais se discutiu no “Four A” deste ano? .

O que mais me chamou a atenção foi o consenso entre as idéias e tudo o que foi falado tinha uma pincelada em comum. Nada que nós no Brasil não tenhamos pensado. Um dos pontos mais citados foi a visão de como se comunicar com o consumidor e a necessidade de olhar para ele menos como consumidor e mais como pessoa. Conexões artificiais e a venda agressiva dos atributos dos produtos são características do mercado de hoje.

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A discussão também abordou a falta da troca de idéias com consumidores, um importante fator para aumentar o desejo de se relacionar com uma marca. Um bom exemplo é o case OMO, que passou anos falando que resolvia o problema da roupa suja e hoje elevou o nível da conversa e adotou o discurso de que se sujar faz parte da infância. Esse é um bom exemplo do que foi discutido.

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É preciso propor uma troca com o consumidor. Vimos muitos cases de Internet, que é um meio que desponta como fundamental para fazer a troca estimulando o usuário a assistir e recriar em cima do que ela oferece. Temos que compartilhar em vez de apenas entregar um serviço.

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Qual a melhor maneira de se planejar uma estratégia?

Hoje o principal é ter uma equipe eclética porque o papel do profissional de Planejamento é muito multidisciplinar e ele também tem que ter conhecimento sobre o mercado. Muitos profissionais trabalham integrados com a indústria, a fábrica e até com o setor responsável pelo desenvolvimento da embalagem do produto.

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Somos uma espécie de ONU da comunicação, porque temos profissionais ecléticos para falar em linguagens diferentes. Na Y&R, a nossa área de projetos digitais está ao lado do setor de Planejamento. A verdade está lá fora e por isso temos que ir para a rua, entrar no ônibus, suar a camisa e conversar com as pessoas. Estamos num país onde a maioria da população está na classe C e D. Se você não se misturar estará fazendo comunicação para inglês ver. Precisamos ser socialmente orgânicos.

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Quais as principais diferenças entre o planejamento brasileiro e o que é feito nos países desenvolvidos?

A criatividade ainda é o forte do profissional brasileiro. Sempre disputamos prêmios internacionais de criatividade e fazemos isso há muitos anos de forma concreta. No Brasil, a cultura é diferente e temos um jeito característico de conversar com o consumidor. Somos criativos e isso influencia no nosso jeito de trabalhar.

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O Brasil é maduro no segmento de Planejamento, que é novo no mercado se comparado com a Europa. Temos um bom nível de planejadores, apesar de o mercado estar precisando de gente preparada. Esta é uma área que cresce no país e está em busca de profissionais.
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O Planejamento às vezes é muito baseado somente em resultados de pesquisa?

Não. A pesquisa é fundamental, mas às vezes uma prosa com a dona-de-casa, com o motoboy pode fazer a diferença em um planejamento estratégico de comunicação. Pesquisa é e sempre será importante, mas temos que ter cuidado porque as decisões não vêm do resultado da pesquisa e sim da interpretação do resultado através do profissional de Marketing.

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A pesquisa é uma lanterna, mas sozinha não mostra o caminho da saída. É a base do trabalho de planejamento, mas o mercado às vezes fica preso nas pesquisas e esquece as idéias. O problema é o que as pessoas fazem com as pesquisas. Fala-se muito em inovação, mas o mercado está sempre fazendo mais do mesmo. "Insanidade é fazer as mesmas coisas e esperar resultados diferentes" (citando Albert Einstein).

Quais as características de um planejamento de sucesso nos dias de hoje?

Um bom planejamento começa com o entendimento do problema (do cliente). O primeiro passo é saber qual o problema para depois entender o cliente e saber como ele está lidando com o problema.

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O jeito de interagir com o consumidor hoje é fundamental para definir a idéia e ter inspiração. Desta forma o Planejamento serve como uma catapulta para a criação. Trocar idéias durante o processo de desenvolvimento de planejamento é fundamental.

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Nossos melhores projetos foram feitos com a ajuda e o envolvimento com a criação. Planejar é um trabalho que está nos bastidores da estratégia de Marketing, trabalhando na concepção do negócio, preparando todo o terreno para o desenvolvimento da comunicação correta.

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Quais as tendências em planejamento no Brasil e onde estão as principais oportunidades?

A interatividade não tem volta. É da natureza humana falar de troca e os consumidores hoje fazem campanhas para empresas. O poder está cada vez mais com o consumidor e isso só tende a crescer. No planejamento a demanda vai aumentar cada vez mais porque teremos mais gente trabalhando de forma integrada com outros departamentos.

Hoje estes profissionais estão sendo mais aceitos por colegas de outros setores e isso ajuda no processo criativo. Em pouco tempo será comum ter esses profissionais dentro do departamento de Marketing e em algumas empresas isso já acontece.

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A Internet facilitou o trabalho do Planejamento, já que hoje a interatividade é uma ferramenta usada na maioria das estratégias de Marketing?

Talvez a interatividade dificulte o trabalho de planejamento porque é cada vez mais desafiadora. Ela obriga o profissional a abrir novas formas de conversar com as pessoas e ainda tem que ser interessante. A estratégia digital desafia a forma de pensar e faz o profissional achar ângulos diferentes para ações interessantes. Sem dúvida esta característica torna o nosso trabalho muito mais excitante.

Por Thiago Terrathiago@mundodomarketing.com.br
Mundo do Marketing: Publicado em 28/7/2008

Saindo da caixa

2008-08-01T10:12:00.001-07:00

Estive pensando nestes dias sobre como estamos tão imersos no mundo da propaganda a ponto de esquecermos (ou não termos tempo) para buscar novas referências em outras fontes.

É comum acessarmos diariamente estes sites: ccsponline, mmonline, brainstorm9, portal da propaganda, entre outros. Buscamos o que há de novo em idéias, anúncios, ações, seja no Brasil ou no Mundo. E, na boa, isso é muito bom, porque realmente nos dá uma bagagem importante. Contudo, é fundamental consultarmos novas fontes. Pensar um pouco com os olhos dos outros.

Tenho me desafiado nisso: pensar diferente. Olhei recentemente para meus últimos planos e percebi o quanto eles se parecem na essência - a mesma estrutura de pensamento. Cada plano é bem singular, específico para cada cliente. Idéias diferentes, mas caminhos semelhantes. Sempre, o olhar publicitário.

Trocando em miúdos é o seguinte. Por mais diferente que cada job seja, acabamos por pensar do mesmo jeito: varejo ou institucional; posicionamento ou reposicionamento, campanha tradicional ou alternativa. Ou seja, mantemos a estrutura de pensamento de publicitários, de comunicadores.

É evidente que nosso negócio é este: comunicação. E assim, é inevitável que grande parte do trabalho se resuma em peças, ações promocionais, eventos ou algo parecido. Mas o nosso foco deve ser buscar novas percepções, através da capacidade de entender a realidade do cliente através de novos olhos. De preferência, umas 2, 3, 4 visões diferentes.

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Para isso, tenho buscado 2 caminhos, que sugiro aos meus leitores:

- Ler menos de propaganda, marketing, e tudo que esteja ligado diretamente a nossa área, para buscar novas referências.

- Ser mais seletivo no que eu leio da nossa área. Tem notícia demais e conteúdo relevante de menos ultimamente.

Uma excelente apresentação faz muita diferença

2008-08-01T05:59:00.000-07:00

Existem lições de planejamento que só se aprende com o dia a dia. E uma das mais importantes para mim, recentemente, é a importância de se fazer uma boa apresentação.

Pode parecer uma afirmação quase óbvia, mas a verdade é que, via de regra, grande parte dos planners se preocupam mais em colocar tudo o que pensaram em seus slides, do que necessariamente em transmitir a informação de forma interessante para os clientes.

Assim como consumidores, nossos clientes, ainda que homens e mulheres de marketing, são ávidos por serem encantados. Tudo bem que eles adoram números, fatos, argumentos. Mas, e se tudo isso vier num pacotinho bem apresentado com criatividade, inteligência e simplicidade?

Uma linha comum entre planners mais experientes é construir a apresentação quase como uma estória, com vídeos, imagens e sons que dinamizam a compreensão de assuntos tão técnicos como diagnóstico, estratégia, posicionamento.

O problema é que cada plano assim exige tempo e envolvimento redobrado - além do próprio processo de planejar, tem-se de fazer uma excelente apresentação.

Particularmente tenho buscado o caminho do meio para o cotidiano de uma agência de fluxo intenso e poucos profissionais. Tenho procurado realizar apresentações mais bem formuladas do que o simples powerpoint, incrementando-o, mas sem necessariamente 'viajar' demais.

Percebo que a riqueza de uma apresentação para planners não está apenas num excelente powerpoint, flash, ou seja lá o programa ou suporte utilizado - mas no todo.

Boa capacidade de oratória, fluência no falar e transmitir o conteúdo, um ambiente agradável, a adoção do estilo correto para o seu cliente, entre outros, formam um conjunto harmonico que permite que as boas idéias sejam bem transmitidas e conquistem seu público-alvo imediato: quem paga a conta da agência.

Neste sentido, quero sugerir algumas dicas:

- Ambiente influencia muito. O cliente na sua empresa se sente muito seguro, na agencia, se sente um pouco acuado. Mas num ambiente mais neutro, a mente flui e ele fica mais aberto para ouvir, discutir e pensar nas nossas idéias.

- Gerar expectativa abre portas. Antes de uma grande apresentação, ou mesmo nas dos dia a dia no cliente, sempre é bom gerar uma curiosidade antes sobre seu plano. Deixa o coração mais molinho. hehe. Mas não é bom exagerar. Pertinencia, simplicidade e criatividade são fundamentais.

- Transmita a essência e conte o resto depois. Tradicionalmente, os planos são assim: uma análise e diagnósticos longos, uma expectativa na hora das estratégias e posicionamento, e só depois as peças da criação. Aqui a idéia é ir crescendo até o gran finale. O problema é que no meio do caminho, o cliente já está ficando um tanto exausto. Tenho tido boas experiencias apresetando rapidamente a analise e diagnóstico e chegando logo a apresentação do conceito criativo, e depois fazendo uma meia volta para apresentar os detalhes da analise e o plano de ação - tudo sempre se rementendo ao conceito. Fica até mais facil, porque o cliente vê a cristalização prática do que você está apresentando.

Pós

De outro lado, depois de um plano bem sucedido, vende-lo como um verdadeiro case é outra receita importante para planejadores e, sobretudo, agencias.

Como referência de uma boa apresentação pós plano aplicado, deixo aqui o vídeo da Bullet para o case famoso e premiado da Kibon.

Case - promoção Kibon "iPod no palito"

Nos EUA, 1/5 da população assiste tv via web

2008-07-30T13:49:00.000-07:00

Leiam o texto. Depois os comentários.

Um quinto dos norte-americanos que assiste TV está deixando o meio para conferir os programas no horário nobre via web, em especial mulheres que trabalham. O dado foi constato por meio de pesquisa realizada pela Integrated Media Measurement Inc. (IMMI).

O estudo mostrou ainda que 50% das pessoas que assistem TV pela web optam por essa mídia para ver programas assim que eles se tornam disponíveis e "demonstram estar começando a usar o computador como um substituto de seus aparelhos de TV", segundo apurado.

A outra metade usa a internet para assistir programas que eles tenham perdido na TV ou para assistir de novo programas e episódios que já tenham visto, de acordo com a IMMI.

Segundo Amanda Welsh, chefe de pesquisas da IMMI, "este é o primeiro estudo que mostra que há uma quantia significativa de pessoas assistindo programas no horário nobre pela internet e que não estão assistindo parte desses programas pela televisão".

O estudo mostra que o maior grupo de pessoas que assistem TV pela internet é formado por mulheres brancas, de alto poder aquisitivo, de nível escolar elevado e que trabalham, da faixa etária de 25 a 44 anos.

Foram pesquisadas 3 mil pessoas em Nova York, Chicago, Los Angeles, Miami, Houston e Denver para a pesquisa, que tiveram sua navegação na internt monitorada por um software instalado pela IMMI.

Com informações da Reuters.

Comentários

Esta pesquisa tem algumas lições valiosas.

1. Mais do que uma guerra novas tecnologias versus velhas tecnologias, vemos a internet como uma extensão da tv, uma continuação que acrescenta e reforça os conceitos de integração dos suportes e mídias.

2. A tv não vai morrer, e isso não se deve apenas à tv digital, mas sobretudo porque as pessoas continuam gostando de tv. A diferença é que agora elas podem 'levar a tv' para onde quiserem através da web.

3. Relembrar o passado não é uma oposição a Inovação, o que demonstra a necessidade de olharmos com mais atenção para a manutenção ou mesmo reedição daquilo que é sucesso de comunicação, frente a comum atividade de inventar tudo de novo.

Case Pedigree

2008-07-29T11:17:00.000-07:00

Lendo o Blue Bus, encontrei este relato do case Pedigree escrito pela Patricia. Vale a pena.

Uma marca que faz o que diz

O case Pedigree foi o 1o exemplo hoje aqui na Conferência de Planejamento, em Miami, de uma marca que resolveu redefinir o seu propósito e ditar todas suas açoes a partir dele. Na essência, a Mars, dona da marca Pedigree, percebeu que para continuar crescendo precisaria deixar o lugar do meio - de um lado ela era pressionada pelas marcas próprias dos varejistas; de outro marcas premium se posicionavam como especialistas em comunicaçao. A saída foi se voltar para o consumidor e buscar um insight que tornasse a marca ainda mais relevante.

Como quase sempre acontece com idéias geniais, foi só olhar para o óbvio e se apropriar do envolvimento emocional que os donos têm com seus cachorros. Segundo John Anton, diretor de marketing da Pedigree, 65% dos proprietários de animais de estimaçao colocam o cachorro nas fotos de família e 16% chegam a fazer festas de aniversário para seus caes.

Pois bem, a Pedigree passou a colocar os caes no centro de tudo e chegou no conceito Dogs Rule. Agora, tudo que a empresa faz é pelo amor aos cachorros. Por isso, os funcionários podem, por exemplo, levar os cachorros para trabalhar ou colocar uma foto do seu animal no verso do seu cartao de visita.

A melhor parte do case foi a apresentaçao da campanha 'The Pedigree Adoption Drive', veja anterior no Blue Bus aqui. Cada vez que você compra uma embalagem de Pedigree você faz uma doaçao para entidades que promovem a adoçao de cachorros. Para divulgar esta campanha, que obviamente está presente em várias mídias, da embalagem a internet, foram feitos filmes inusitados para a categoria.

Os caes aparecem atrás das grades, o que fez 14,000 consumidores entrarem em contato com a empresa para saber como poderiam adotar um deles, o Eko clique na imagem abaixo para ver um dos comerciais. Muito corajoso e extremamente envolvente. O resultado sao vendas que crescem 2 dígitos a cada ano, desde o lançamento do Manifesto Dogs Rule, em 2005.

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Fonte: Blue Bus

Briefing: inventar o sinal de pare.

2008-07-29T11:04:00.006-07:00

E se uma agência de propaganda tivesse de inventar o sinal de pare, como seria? Vejam e se divirtam.

Sociedade das idéias

2008-06-20T10:52:00.000-07:00

Video com palestra do Ken Fujioka e Daniel de Tomazzo, na Conferencia de Planejamento do GP em 2006. Tema: Sociedade das idéias.

O que é planejamento?

2008-06-20T10:22:00.000-07:00

Pesquisando na net, encontrei o site do Grupo de Planejamento do Rio Grande do Sul. Eles apresentam um 'pequeno' texto sobre O que é Planejamento. Simples e direto. Vale a pena ler, seja para apreender, relembrar ou se assustar (coisa do tipo: nossa, como tem coisa para eu aprender).

O que é planejamento?

Essa é uma das perguntas que a maioria das pessoas, ligadas ou não à área de comunicação, costumam fazer a respeito da disciplina. Por isso, também foi um dos primeiros questionamentos que o grupo levantou nos encontros iniciais.

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O conceito clássico de planejamento é “o processo de guiar ou facilitar o processo de comunicação pela aplicação de conhecimento sobre o consumidor e o mercado”.

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Na prática, porém, o papel de um profissional de planejamento vai muito além disso. Ele incorpora muitas funções, que podem variar do tipo de empresa, do perfil da agência, ou de outros fatores, o que o torna um profissional verdadeiramente multidisciplinar. Entre os papéis mais conhecidos, podemos citar:

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• Pesquisador de mercado – Origem de muitos planejadores, é a também a espinha dorsal do trabalho. É preciso saber desenhar, conduzir, analisar e relatar pesquisas de forma objetiva. • Analista de dados - O planejador assegura que todo dado relevante tenha sido analisado apropriadamente antes das decisões de marca. Isto abrange não apenas pré-testes, mas dados de vendas, tendências, demografia, etc. Significa enxergar a história por trás dos números, com senso comum, intuição e clareza de pensamento.

• Moderador de Grupos de Discussão Qualitativo – É onde o planejador se aproxima mais do target, vendo o mundo sob a sua ótica. Nesse papel, ele é ao mesmo tempo psicólogo e intérprete.

• Central de Informações – Conhecimento é pedra fundamental do planejamento. E saber onde procurar para descobrir coisas é chave. É uma das pontas mais visíveis do trabalho de planejamento, tangibilizando um trabalho tão subjetivo, e que agrega muito valor ao clientes.

• Antropólogo Social – Com o mundo mudando o tempo todo, é cada vez mais importante para pessoas criativas estarem em contato com a evolução das tendências culturais e sociais, para garantir relevância no que se faz e aplicar com velocidade o novo conhecimento.

• Voz do Consumidor – Uma definição clássica, mas ainda atual. Implica em garantir que a compreensão sobre o comportamento do consumidor seja trazida a todos os estágios do desenvolvimento da comunicação, pois nem sempre as pessoas que trabalham nos processos são do target envolvido.

• Pensador/Desenvolvedor de Estratégias - Quem enxerga o todo é quem tem condições de formatar as linhas estratégicas. Assim, o planejamento pode criar estratégias para amarrar com as intenções gerais do cliente e orientar todo o esforço de marca, deixando todos conscientes das questões-chave e determinando o papel da comunicação para aquela situação em análise.

• Planejador de Mídia e de Comunicação - A integração das mídias tem sido a estratégia de crescimento de muitas agências, e é cada vez mais importante o planejador entender o papel estratégico e a eficácia das diferentes mídias, por target e categoria, para utilizá-las no atingimento dos objetivos de marca.

• Consultor no Desenvolvimento de Novos Produtos - Estar presente ao nascimento de um novo produto ou serviço, participando do posicionamento, da criação de nome, da testagem e do lançamento, é uma das experiências mais interessantes e agregadoras para um planejador.

Mas há muito mais. Os planejadores também precisam ser adivinhos, ver o que ainda ninguém viu. Precisam ser polemistas, pois do pensamento original nascem grandes idéias. Precisam escrever briefings criativos, facilitar brainstorms, coordenar endomarketing nos clientes, organizar processos, desenvolver projetos...

E durante a execução de todos os papéis acima, ele sempre vai estar garimpando insights. Insights que vêm do consumidor, do mercado, da cultura do cliente, da concorrência, dos valores da marca, em fim, de qualquer lugar. E que podem mudar o negócio do cliente.

Fonte: GPRS

Como fazer propaganda atual

2008-06-20T10:06:00.000-07:00

Recado curto e bem dado pelo Fabiano Coura. Vale a pena ler

"Pude perceber pelas perguntas dos youngs na palestra da Naked que essa nova geração de criativos entendeu o recado: as campanhas mais bem sucedidas em mercados cuja mídia se encontra em alto estágio de fragmentação precisam ser concebidas como um "presente" para os consumidores.
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Eles farão o trabalho de comentar sobre elas e impulsionar sua mensagem. É como se o começo da estória pudesse ser contato pelas agências, que não poderiam identificar o "meio" e tão pouco saberiam definir quando suas campanhas chegariam ao fim... porque na web as mensagens não tem fim."

Fonte: www.fabianocoura.com

O que você faria em 15 minutos?

2008-06-20T09:42:00.000-07:00

Vi esta pesquisa no blog do Fabiano Coura e achei bem interessante para nossa área.

Ela apresenta o que jovens americanos com idade entre 14 e 29 anos fariam se tivessem 15 minutos de tempo livre. Acompanhar redes sociais e falar no celular saem na frente, reafirmando o poder da interação em nossos dias.

Mas, o curioso está no terceiro lugar: o bom e velho 'assistir tv'! À frente de 'utilizar a internet' e 'jogar video-game', ser telespectador puro e simples ainda agrada muitaaa gente.

Talvez isso seja o residual de um tempo em que a tv era a líder de preferência, perdendo seu posto para meios que permitem a via de interatividade. Contudo, creio que a tv tende a manter este posto em virtude da crescente integração dos suportes digitais.

Ainda vemos e vivemos a web, o celular e a tv como suportes distintos. Mas o futuro já aponta claramente a união destes para a (re)criação de plataformas. E o melhor: não precisamos esperar, pois ela já está aí na sua porta.

Mês dos Namorados Buriti Shopping

2008-06-18T09:56:00.000-07:00

Para estimular vendas e aumentar o ticket médio das compras para o Dia dos Namorados no Buriti Shopping, desenvolvemos uma estratégia de 'compre e ganhe com acréscimo'.

A proposta de brinde - 2 colares com um pingente cara-mentade banhandos a ouro 18k - foi escolhida por proporcionar uma experiência de relacionamento contínua entre os clientes, característica que segue o conceito de trabalho do shopping atualmente.

Com uma campanha bem estruturada, a divulgação alcançou o público do shopping e estimulou a aquisição do brinde.

Em menos de 15 dias, mais de 2000 brindes foram entregues a apaixonados clientes. Este número foi acima do esperado, o que gerou um pouco de correria para confeccionar mais peças - mas que trouxe uma satisfação imensa para nós!

Planners: Sérgio Filho e Emerson Pereira
Agência: Jordao Publicidade

Para clientes

2008-06-18T07:51:00.000-07:00

"Deu no AdAge: "If You Want Better Work, Try to Be a Better Client"

Beau Fraser, Managing Director da The Gate Worldwide, escreveu há algumas semanas para o AdAge sobre como, às vezes, os clientes precisam reconhecer que suas atitudes causam empecilhos para a criação de grandes idéias por parte de suas agências.

E ele afirma isso basicamente por 4 coisas:

1. Clientes tratam o marketing como um pit stop, não como profissão - o marketing muitas vezes é tratado como mais um departamento dentro do plano de carreira dos clientes e não como uma profissão central para o business.

2. Clientes carecem de coragem - muitas pessoas de marketing costumam fazer coisas com base no que sempre foi feito, evitando a chance de errar e dificultando muito o surgimento de idéias inovadoras.

3. Clientes não são alinhados - depois de muitas apresentações para pessoas diferentes não é difícil aparecer alguém, que é de fato o tomador de decisão, que não gosta da idéia e obriga o processo a recomeçar.

4. Clientes baseiam decisões em pessoas muito júnior - nos clientes, algumas decisões importantes são tomadas por pessoas júnior, que podem ser muito inteligentes, mas não têm experiêcia suficiente para colocar os pontos finais nas histórias.

Fonte: Grupo de Planejamento

Yes We Can

2008-06-18T07:06:00.000-07:00

Não tenho acompanhado de perto as eleições americanas, mas quando vi este vídeo, confesso que me interessei bem mais - pelo lado da comunicação.

Promovendo o tema We Can Change, este simples e bem elaborado video consegue, de forma bem significativa, envolver quem o assiste.

Interessante é a forma como ele projeta o processo de 'representação', que é uma das bases da democracia. Há uma relação dupla de o 'povo' falar as palavras do 'candidato' e o candidato representar a voz do povo.

Isso nos proporciona uma pequena lembrança da importânica de envolver e enganjar as pessoas numa idéia forte - we can change - e não numa promessa.

Yes We Can - Barack Obama Music Video

Dia dos Namorados Vivo DF

2008-06-18T05:51:00.001-07:00

Últimos trabalhos.

Com foco em promover a marca Vivo e estimular vendas no pdv, desenvolvemos uma ação promocional bem descontraída para envolver casais em shoppings de Brasília e região.

Criamos um telefone de cordão - daqueles que fazemos quando crianças - e convidamos os consumidores a se divertirem com o 'brinquedo'. O discurso é mais ou menos assim:

- Lembra da história do telefone sem fio?
- Pois é, a idéia é que vocês usem esse daqui pra dar uma dica, um sinal de alguma coisa que ele tem ou que ela tem e que vocês acham que dá pra melhorar...
- Pode ser alguma mania, pode atitude, uma situação, tá legal?
- Mas tem que falar uma vez só e rapidinho, vamos lá.

A brincadeira acontece, e logo depois os promotores perguntam:

- E aí, entendeu o que ela falou?

- Viu, se você tivesse usado um Vivo pra falar isso ele tinha entendido há muito tempo. - Então aproveita a promoção do Dia dos Namorados e fale tudo isso por cinco centavos o minuto.

O resultado foi muito legal. Dezenas de pessoas participaram da ação nos shoppings e as vendas cresceram no pdv.

- Planner: Sérgio Filho

- Co-planner: Emerson Pereira

Scuppies: os novos yuppies

2008-06-18T05:39:00.001-07:00

Scuppie é a sigla para Socially Conscious Upwardly-mobile Person (pessoa socialmente consciente e antenada nas novidades tecnológicas), uma espécie de eco-geek abastado.

Trocando em miúdos, são aqueles que prezam a qualidade de vida, seguem a moda, viajam, adotam novas tecnologias e preocupam-se com dinheiro ao mesmo tempo em que se importam com o meio-ambiente e as causas sociais.

O termo foi criado pelo americano Chuck Failla, empresário do setor financeiro em Nova York. E trata de um mix de Hippies e Yuppies. O site Scuppie.com elucida um pouco mais o assunto. E traz ilustrações divertidas, como a acima, na seção graphics.

Fonte: Posted by Paula Rizzo - Grupo de Planejamento

Não tenho um blog nem uma matriz pronta. Doutor, é grave?

2008-06-18T05:26:00.000-07:00

Excelente artigo de Walter Susini, publicado hoje no site do Grupo de Planejamento. Vale muito a pena ler.

O que pode interessar a um planejador?

Com toda essa leva crescente de novos antenados, blogueiros, modernos, cool, planejadores globais, é difícil para um planejador que não teme parecer um dinossauro e pertence à velha guarda que começou a planejar antes da internet achar alguma coisa que eles julguem interessante.

Não tenho um blog. Esta informação sem dúvida deve horrorizar muitos de vocês. Não tenho porque a minha vida não tem coisas tão mirabolantes para contar, a cada dia ou mais de uma vez num só dia (nem Salgari tinha uma vida interessante para contar, ainda que sua imaginação fervilhasse mais que a de muitos planejadores).

Não gosto de trends. A nova cueca de pelúcia vestida pelos roqueiros da Papuasia não me dá frêmitos de prazer nem me estimula grandes pensamentos estratégicos.

Não gosto de ler cases de marketing nem de planejamento, assim como acho chatos e inúteis os livros que falam de “how to build super duper brands” ou “ikea, o milagre da madeira sueca”.

Não tenho modelos, formatos nem matrizes de planejamento para vender como novos milagres de estratégia. Não acredito em formatos nem em modelos. Encaixotam a cabeça, tornam a mente preguiçosa.

Odeio os novos acrônimos, scuppies, tweens e quantaltro. Acho o TED um dos poucos lugares hoje dignos de passar mais de uma meia hora na internet (desde que depois você pegue um livro ou garimpe a história das pessoas que participam no TED).

Se você chegou até aqui e ainda está interessado no que eu tenho a dizer, vou falar do que gosto e acho que pode ajudar a ser um planejador de algum sucesso como gostaria que os planejadores fossem.

Gosto de Zeca Pagodinho. Há mais insight nas musicas dele que em qualquer site de Russell Davies.

Gosto muito mais do que Sex and the City fala sobre a mulher moderna do que a opinião de uma socióloga brega de saia justa.

Gosto de Titanic e de E o Vento Levou, que usam os arquétipos mais antigos do amor reinventando-os em histórias que fazem chorar e esperar que o barco não afunde (sigh).

Gosto de ler lendas gregas. Cada uma delas me surpreende pela quantidade de insight e valores humanos que me ensinam; o cinema de Hollywood entendeu isso cem anos atrás e continua pescando as tramas de todos os seus filmes nos arquétipos das histórias antigas.

Gostaria que os planejadores assistissem à televisão, e não se vangloriassem de não fazê-lo. Gostaria que os planejadores assistissem a mais filmes dos anos 70, lessem mais livros de poesias, obras de Canetti, Dostoievski, Machado de Assis e menos livros de marketing e propaganda.

Gosto das paranóias de Woody Allen e da comédia italiana. Gosto de Rocky, Scarface e Godfather (quem quiser ver como os arquétipos do herói, do anti-herói, do ajudante mágico são usados nos filmes hollywodianos, nada melhor que assistir 20-30 vezes ao capolavoro de Coppola).

Gostaria que cada planejador nessa terra tirasse 2 horas para assistir (no lugar das histórias engraçadinhas do Youtube) a no mínimo um filme de: Kurosawa, Welles, Kubrik, Bergman, De Sica, Hitchcock, Lang, Mizoguchi, Keaton, Coppola, Bresson, Fellini, Kieslowski, Cimmino e Pasolini.

E, mais que tudo, gostaria que os planejadores não desejassem ser a estrela da propaganda. O palco é dos criativos. Nós somos o motor, o diretor atrás do palco. Não precisamos de aplausos, nem de flores.

Eu jamais quis ir a Cannes (e morava a 2 horas de distância) até que virei cliente (e, também como cliente, me dei conta que não era o lugar para mim depois de 20 minutos...). By the way, 2 meses depois do evento se você quiser pode comprar o CD com todos os filmes.

Gostaria, enfim, que os planejadores entendessem claramente que não existe estratégia sem execução. Um planejador não é nada sem um criativo, mesmo no caso dele ser um grande mau caráter.

Por Walter Susini
Veja aqui

Profissional de planejamento: um valioso instrumento de navegação

2008-02-28T14:37:00.000-08:00

A função mais básica da disciplina de planejamento é criar idéias que tenham a capacidade de gerar sucesso para as marcas e negócios do cliente, predominantemente através da comunicação.

Para que isso seja possível, é necessário que o profissional de planejamento tenha mais do que habilidades profissionais específicas; é preciso ter também algumas características particulares em seu DNA e em seu caráter. É preciso ter espírito de planejador pra ser um bom planejador.

Como muitas vezes o planejamento é visto como aquele que orienta, direciona, aponta o caminho e faz o cliente chegar onde queria, gostaria de fazer uma analogia entre o profissional de planejamento e o mais conhecido instrumento de navegação da humanidade: a bússola.

Assim como a bússola, que nos orienta através dos quatro pontos cardeais, acredito que o bom profissional de planejamento deva ter, também, quatro características fundamentais.

A primeira delas, e talvez a que mais deva ser valorizada num planejador, é uma alma curiosa. Aquela que o faz seguir em direção ao Sul e se aprofundar devidamente no conhecimento que o projeto, o contexto, a marca demanda. O bom planejador — e tenho a sorte de trabalhar e já ter trabalhado com alguns dos melhores do mercado — está sempre perguntando, questionando tudo, inclusive a si mesmo.

O planejador quer sempre saber o porquê das coisas, as causas e efeitos, as opiniões, impressões e reações das pessoas ou públicos de interesse. Esse espírito de constante curiosidade faz com que esse profissional ache oportunidades onde ninguém viu, identifique problemas que o cliente não detectou, veja as coisas de um jeito novo, diferente e original.

Isso nos leva à segunda característica que, como cliente, mais valorizo num planejador: uma visão de negócios.O planejador deve estar em constante contato com os resultados da estratégia por ele orientada para o meu negócio. É saber olhar para o Norte da marca, avaliando inclusive como fazer e quanto falta para chegar lá. Planejador que é bom de insight criativo e ruim de visão de negócios para mim só utiliza parte de sua capacidade de agregar valor ao cliente.

A terceira característica que mais valorizo — e é crítica para o sucesso de um profissional de planejamento — é sua capacidade de comunicação, ou seja, a habilidade de vender idéias e fazer com que elas sigam rumo ao Leste, adiante numa curva ascendente.

O bom planejador sabe racionalizar e explicar aquilo que é abstrato; sabe inspirar a criação, sabe trabalhar em conjunto, sabe vender o projeto para o cliente e sabe como ajudar o cliente a vender seus projetos dentro da empresa.

A quarta característica fundamental poderia facilmente representar o Oeste da minha analogia, pois diz respeito a saber olhar para o lado, a saber trabalhar em equipe e agregar insights. Afinal, o planejamento não tem fronteiras e, muitas vezes, um bom projeto de planejamento conta com um conjunto de habilidades e perspectivas de outras áreas da agência, como criação, atendimento, mídia e ativação, além do próprio cliente.

O papel do profissional de planejamento nesse processo é liderar e conduzir o pensamento para que o resultado seja o melhor possível. Planejadores raramente são autores únicos dos projetos nos quais estão envolvidos, e freqüentemente articulam a participação e coexistência de várias áreas da agência. E, por essa razão, a última das quatro características que mais valorizo em um profissional de planejamento é essa generosidade.

A generosidade de “jogar” uma idéia na mão de outros departamentos para ver como ela se desenvolve, para ajustar ou complementar com inteligência e argúcia uma idéia de outra pessoa, estimulando o pensamento em conjunto e a participação de todos no processo — como um navegador que sabe que, para se lançar em mares inóspitos e alcançar o porto seguro, é preciso haver harmonia e contribuição de toda tripulação.

Por Luca Cavalcanti :: 18 de Fevereiro de 2008 - Edição 1296
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Artigo.jsp?id=1522

Pesquisa etnográfica: enfim, o consumidor de carne e osso

2007-09-03T13:07:00.000-07:00

Mais um texto para complementar a compreensão da importância da pesquisa no contexto do planejamento de propaganda, especialmente quanto a atenção que se deve dar para saber qual o método mais adequado a utilizar.

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Usar o lava-louças principalmente para limpar a pia, converter o desodorante num microfone, escovar o celular para higienizá-lo e mantê-lo impecável, transformar detergente em pó em produto para lavar pisos e quintais... Ao longo dos últimos anos, temos visto nossos clientes se surpreenderem com fatos e ações inesperadas dos consumidores em seu dia-a-dia. E, a partir da surpresa, terem momentos riquíssimos de insights e estímulo.

As surpresas que surgem quando se pesquisa a fundo o consumidor são freqüentes, seja por suas idéias sobre os produtos, a relação que fazem de uns e outros ou o modo como uma marca ou serviço se integra ao seu mundo pessoal. Muitas vezes, são esses fatos imprevistos (senão secundários aos objetivos iniciais de algum estudo mercadológico) que acabam ilustrando, com força incontestável, a melhor maneira de um cliente se comunicar com a audiência, de pensar em uma extensão de produtos e/ou de re-significar ofertas para gerar um diferencial competitivo.

A importância de entender em profundidade como o consumidor se vincula aos produtos e serviços e processa seu comportamento na hora de avaliar ou optar por este ou aquele é cada vez mais imperiosa. Mas nem todas as ferramentas de pesquisa tradicionalmente disponíveis demonstram ter o mesmo grau de eficácia.

Entrevistas por questionário estruturado ou mesmo discussões em grupo dificilmente criam oportunidades que possibilitem ao consumidor se abrir completamente na frente de desconhecidos e desvendar condutas interpretáveis como heterodoxas. Apesar da sua imensa contribuição à informação e inteligência de mercado, não é esse o papel da pesquisa quantitativa ou dos focus-groups convencionais. Tal privilégio revelador está reservado para uma variante da pesquisa qualitativa que vem ganhando popularidade: a etnografia.

Também chamada de “observação participante” ou “pesquisa interpretativa”, a pesquisa etnográfica consiste em um processo guiado pelo senso questionador do etnógrafo, que visa desnudar o cotidiano do consumidor. Seu prestígio está no fato de ela ter enriquecido a pesquisa qualitativa, sobretudo por estudar as diferenças e as exclusões sociais. O próprio fato de trazer para a pesquisa de mercado uma visão mais holística e abrangente da cultura já é uma contribuição importante; isto é, a cultura não é só vista como reflexo das forças estruturais da sociedade, mas como um sistema de significados entre as estruturas sociais e a ação do homem.

Apesar disso, algumas técnicas qualitativas de vanguarda, inclusive a pesquisa etnográfica para uso no marketing, continuam sendo criticadas. Uma crítica relacionada à etnografia é de que ela não tem preocupação em contextualizar as concepções e condutas dos pesquisados. Ou seja, são descritas as diferentes formas de consciência, sem explicar como e por que se desenvolveram. Claro que o contexto histórico e estrutural é extremamente importante, mas não devemos esquecer que o uso da pesquisa de mercado como ferramenta deve ser sempre mais pragmático, objetivo e voltado às necessidades mercadológicas.

Se considerarmos que a entrevista em profundidade que é feita hoje, a rigor, é muito mais uma “entrevista em semiprofundidade”, pois dificilmente ultrapassa as duas horas de duração, a etnográfica é importante como solução para o problema. Isso porque busca realmente investigar a fundo questões como a verdadeira relação do consumidor com o produto e a marca, possibilitando (até pelo tempo maior de contato com o pesquisado) interpretar manifestações não-verbais, o que dificilmente se consegue em técnicas qualitativas tradicionais.

Outro benefício dessa pesquisa é revelar as “incoerências” dos consumidores, que, acompanhados em sua rotina, acabam falando e se mostrando mais e, assim, se contradizendo. Em última análise, em marketing, a pesquisa etnográfica difere por buscar realmente desvelar a “caixa preta” que envolve as relações de consumo.

O que não se pode aceitar é que se considere pesquisa etnográfica como mais uma técnica “da moda”, utilizada sem critérios e aleatoriamente. Optar por seu uso como solução de um problema se dá principalmente quando outras técnicas tradicionais não suprem os objetivos e quando são necessárias informações e insights advindos de um contato mais estreito com o consumidor.

E vale lembrar que a etnografia baseia-se no princípio da pesquisa social, de que a sociedade e a compreensão do mundo social estão em movimento constante; portanto, generalizações não fazem sentido. Seus resultados são realmente uma fotografia do momento e revelam, por fim, o consumidor “de carne e osso”, com suas incoerências, vulnerabilidades, sem máscaras ou rótulos.

Certamente será muito mais rico se utilizarmos a pesquisa etnográfica para conhecer, em profundidade, as atitudes, valores, crenças e comportamento do consumidor. Ou ainda, o que está por trás de sua fala, seu gestual, seu comportamento, fazer uma leitura do seu corpo.

O produto EtnoView, da Market Analysis, é uma ferramenta rica e útil de exame etnográfico do consumidor, baseado num mix de entrevistas filmadas, analisadas e editadas com acompanhamento pessoal do dia-a-dia do entrevistado. Esse formato inovador oferece flexibilidade e adaptação aos objetivos da pesquisa, possibilitando a inclusão de instrumentos complementares e não convencionais de coleta de dados, tais como diários, fotos etc. Além disso, é um produto menos invasivo do que outras técnicas atualmente em uso, pois é o próprio entrevistador quem filma as entrevistas, respeitando o entrevistado e criando, sem dúvida, uma maior cumplicidade entre pesquisador e pesquisado.

Concluindo, quanto mais profundamente conhecermos o consumidor, mais preparados estaremos para atender seus desejos e necessidades e “superar” a concorrência.
E a pesquisa etnográfica é uma ferramenta importante nesse processo.

Marcelo Novazzi é coordenador de projetos da Market Analysis Brasil e especialista em pesquisa qualitativa etnográfica.

Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/marketing/2006/07/0001

Evitando os Erros Comuns em Pesquisas

2007-09-03T12:54:00.000-07:00

Este é um bom texto para complementar as lições do capítulo 3 do livro A arte do Planejamento, de Jon Steel, que estamos trabalhando. O autor reflete sobre os erros mais frequentes em pesquisas quantitativas e qualitativas, e dá dicas de como evitar cair no mesmo caminho.

...

Talvez a maior qualidade de um bom marketeiro seja a capacidade de se colocar na pele de seu consumidor. Mesmo que seu produto não seja uma grande inovação, se ele for capaz de pensar como o consumidor, dificilmente fará um grande erro ou desperdiçará dinheiro da empresa.

Entretanto, somente a experiência pessoal não fornece o conhecimento necessário para avaliar com precisão a reação do mercado a novas idéias, conceitos e produtos. O feeling geralmente carrega consigo preconceitos e uma visão pessoal do mercado. É aqui que entra a pesquisa. Ainda vista por muitos como algo muito complicado e caro (o que pode ser verdade, já que certos modelos de mercado chegam a custar dezenas de milhares de dólares), mesmo uma pesquisa simples e barata, mas bem-feita, é muito melhor que não fazer pesquisa alguma.

A dica desta semana procura ajudar os iniciantes a escaparem de alguns erros comuns. Pode parecer brincadeira, mas muitas vezes o marketeiro não consegue definir com exatidão qual é seu problema, que informações deseja conseguir e como a pesquisa pode ajudar. Este é o primeiro passo: uma boa pesquisa só existe com um bom briefing. Outro ponto importante é ter uma hipótese a ser testada, que poderá ser confirmada, negada ou refinada com os dados coletados. Esta hipótese pode ser qualquer um dos fundamentos de um plano de marketing sobre o qual haja dúvidas , como quem é meu consumidor, como ele usa meu produto, qual será a aceitação de meu novo serviço.

Em seguida, a decisão geralmente é escolher entre pesquisa quantitativa ou qualitativa. É importante lembrar que estes dois tipos não são conflitantes, mas complementares. A quali auxilia a entender, perguntando o quê, o porquê e o como; enquanto a quanti ajuda a medir, perguntando quantos, quantas vezes, a que preço.

A pesquisa quali é importante porque consegue muitas vezes descobrir motivações e atitudes inconscientes que definem comportamentos, através de técnicas projetivas. Desta forma, ela vai além das respostas racionalizadas e superficiais, podendo tocar na criatividade do consumidor e gerar compreensão sobre novos usos e conceitos potenciais. Ela pode ser utilizada quando a empresa precisa entender melhor seu mercado, compreender comportamentos, motivações e atitudes dos consumidores, buscar direcionamento no desenvolvimento de produtos ou gerar idéias para novos conceitos.

Já a pesquisa quantitativa consegue colocar conceitos em números: qual a porcentagem dos consumidores que prefere nosso produto ao concorrente, é um exemplo. O melhor uso deste tipo de pesquisa é a quantificação das respostas ou caminhos encontrados na pesquisa quali, através de questionários cujas respostas podem ser analisadas estatisticamente se tiverem amostras adequadas. Como a interação com o consumidor é menor na pesquisa quanti, é importante que o questionário não seja longo demais, que as perguntas sejam claras, sem espaço para ambiguidade, e principalmente que elas não direcionem a resposta.

Um erro comum que deve ser evitado é que no meio do processo, após a definição da hipótese e das ações gerenciais a a serem tomadas com os resultados da pesquisa, inventa-se de aproveitar a pesquisa para se colocar mais umas perguntinhas no questionário, ou chama-se a moderadora para extrair mais umas informações do grupo, e acaba-se com um resultado confuso e disperso. Frequentemente, perde-se o objetivo e não se faz nada com o relatório de resultados. Lembre-se: pesquisa só é feita para ser seguida por ação.

Finalmente, antes de iniciar um projeto de pesquisa, lembre-se que você pode conseguir praticamente de graça uma quantidade imensa de informação através de dados secundários, seja em estatísticas demográficas, estudos científicos, pesquisas públicas de opinião e até websites da mídia ou mesmo da concorrência. É impressionante a quantidade de informação que pode ser conseguida nos press-releases de seu concorrente.

Hoje também estão disponíveis na Internet sites como o www.zoomerang.com onde é possível se construir rapidamente questionários e enviá-los como um link diretamente para os endereços de e-mail de seu público. O respondente acessa o site e suas respostas são automaticamente tabuladas e apresentadas como gráficos e tabelas. Até 100 questionários respondidos, o uso é gratuito. Dependendo do ânimo do seus consumidores, você pode ter seus resultados em dois ou três dias. Nada como a tecnologia...

Por Marcos Dutra - Editor Pensando Marketing

Fonte: http://www.pensandomarketing.com/

Enfim, publicitário. Será?

2007-08-26T10:51:00.000-07:00

Então você quer ser publicitário meu filho?

Quero sim papai.

E o que sua mãe acha disso?

Ela me disse pra conversar com você.
Mas meu filho, você já pensou em fazer direito?

Você não sabia o que ia fazer na época do vestibular. O fim do ano foi chegando e junto dele a hora de decidir. Depois de ouvir (sem nunca ter pedido), vários conselhos de tios, tias, primos e de uma parte da família que você nunca tinha ouvido falar você finalmente se decidiu: Ia fazer Publicidade. Novamente a família se reúne. Todos te olham como que querendo saber alguma coisa. De repente aparece aquele tio que fala alto e toma conta do churrasco de domingo com a pergunta: Afinal de contas, o que faz um publicitário?

Bem, você explica que um publicitário faz comerciais. Ah, então você vai conhecer mulheres, viajar por todo o Brasil gravando comerciais em praias, montanhas e hotéis chiques. Com esperança você diz que sim.

No meio do curso você descobre que um publicitário não faz só comerciais. Ele também faz atendimento, planejamento. E por último, a grande surpresa, um publicitário também pode ser mídia.

Mas você não quer nem saber. Você bate o pé e diz que quer fazer comerciais. Seu negócio é ser um redator. Você sai da faculdade e descobre que tem empregos para mídias, planejamento e atendimento. E redação? Bem, redação tem muita gente procurando. Serve arte finalista?

Com muito custo você consegue virar redator de uma pequena agência. É a sua grande oportunidade. Hora de fazer comerciais. E chega folders. Catálogos. Folhetos. E nada de comerciais. Mas um dia você tem a sua chance. O cliente quer um comercial. E você se dedica. Noites acordado. Sua família nem consegue mais te ver em casa. E de repente a grande idéia.

Com orgulho você leva a idéia até o diretor de criação. Ele leva a sua idéia ao cliente. Um grande presidente de uma grande empresa. Ele muda o texto. Transforma a idéia. Altera tudo. O diretor leva até você as sugestões do cliente (e olha só você aprendendo mais uma, na publicidade a ordem do cliente é chamada de sugestões). Ele cortou as praias, as montanhas e o hotel chique. Vamos gravar na empresa mesmo. A 3 quadras da agência.

Conformado você pergunta: Eu estudei 4 anos, fiz cursos e mais cursos. E esse cara, o que fez? Direito. Responde o atendimento. É, talvez seu pai não estivesse errado.

Por Rodrigo Almeida, Redator

As Principais Tendências da Propaganda

2007-08-03T14:38:00.000-07:00

No final de 2002, a revista About publicou, para marcar sua edição de número 700, uma matéria especial com uma ampla análise sobre as tendências capitais da propaganda para os primeiros anos do século XXI.

Preparada por Rafael Sampaio, a análise contou com a colaboração de sete grandes líderes da propaganda brasileira: Silvana Cassol, diretora de marketing de O Boticário e vice-presidente da ABA; Jens Olesen, presidente do Grupo McCann-Erickson no Brasil, América Latina e Caribe; Luiz Lara, sócio-presidente da Lew Lara e presidente da ABAP-SP; Ricardo Guimarães, presidente da Thymus; Washington Olivetto, presidente e diretor de criação da W/Brasil; Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ; e Octavio Florisbal, superintendente comercial da Rede Globo de Televisão.

Foi feita uma análise do que deverá acontecer de mais importante nas áreas de anunciantes, negócio das agências, atendimento, planejamento, criação, mídia e veículos.

A seguir, apresentamos as sete tendências capitais para o conjunto da atividade publicitária e para cada uma de suas grandes áreas.

Tendências gerais para toda a atividade

1. Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente. Menor volume de GRPs. Necessidade de desenvolver novos formatos.

2. Comunicação vista como parte do processo empresarial, e não apenas da atividade de marketing. Branding como chave para escapar da comoditização. Pensar na guerra e na guerrilha.

3. Modelos de agências múltiplos, desde que simples, rápidos, integrados e eficazes. Agências precisam oferecer pensamento total em comunicação e entrega integrada/coordenada. Agências devem cuidar da entrega pela própria agência e pelo network de executores. Agências podem caminhar para a consultoria de comunicação/branding e a co-gestão das marcas. Mas é necessário, acima de tudo, manter o foco.

4. Anunciantes e agências precisam desenvolver a "experiência da marca" de forma integrada - bem como a capacidade de integrar todas as atividades de comunicação. Objetivo é colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.

5. Para os profissionais, compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte. Ampliar limites da inspiração e da interferência da comunicação. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria".

6. Formar definitivamente o "time da agência", incluindo atendimento/planejamento, criação e mídia, com ênfase na tarefa criativa. Lutar para restaurar a confiança da cadeia cliente/agência/produtora/fornecedor. Agências devem antecipar demandas e necessidades dos clientes. Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.

7. Mudanças importantes na estrutura do setor de veículos. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.

Tendências capitais sob o foco dos anunciantes

1. Crescimento do uso da comunicação, com "reinvenção" de algumas categorias.
2. Verbas maiores e mais anunciantes, mas com perfil de distribuição diferente.
3. Comunicação vista como parte do processo empresarial e não apenas da atividade de marketing.
4. Foco na criação de alternativas. Maior inovação virá dos médios e pequenos.
5. Mais do que atingir os consumidores, ênfase em "tocar" e envolver os clientes.
6. Melhor e mais profundo relacionamento entre agência e cliente.
7. Executivo de anunciante deve liderar tarefa de integração e coordenação da comunicação, mas com grande suporte da agência.

Tendências capitais no negócio de agência

1. Crescimento do mercado em aceleração. Comunicação de marketing mais que a propaganda.
2. Foco, foco, foco.
3. Modelos múltiplos, desde que simples, rápidos, integrados e eficazes.
4. Oferecer pensamento total em comunicação e entrega integrada/coordenada.
5. Performance vai influir na remuneração.
6. Capacidade de trafegar do global ao local.
7. Buscar novos clientes todos os dias.

Tendências capitais para o atendimento

1. Caminhar para a consultoria de comunicação/branding e a co-gestão das marcas.
2. Múltiplos modelos e formatos.
3. Desenvolver a "experiência da marca" de forma integrada.
4. Cuidar da entrega pela agência e network de executores.
5. Antecipar demandas e necessidades dos clientes.
6. Líder deve olhar mais a estratégia e menos o job.
7. Líder deve ser "clínico geral" e capaz de gerir/fazer o planejamento.

Tendências capitais para o planejamento

1. Capacidade de integrar as atividades de comunicação e de desenvolver a "experiência da marca".
2. Múltiplos modelos e formatos.
3. Branding como chave para escapar da comoditização.
4. Compreender a dinâmica do mercado, saber integrar processos e garantir resultados.
5. Desenvolver visão antropológica, senso de inovação/experimentação e abordagem de arte.
6. Incorporar experiências européias mais abrangentes, mais diversificadas e menos mecanicistas.
7. Executivo ou de staff, o planejador deve ser líder e visionário mais do que técnico.

Tendências capitais para a criação

1. Buscar maior envolvimento com o planejamento.
2. Trabalhar para que a propaganda possa "perder a autoria" — da agência e do profissional.
3. Entrar definitivamente para o "time da agência".
4. Restaurar a confiança da cadeia cliente/agência/produtora/fornecedor.
5. Pensar na guerra e na guerrilha.
6. Ampliar limites da inspiração e da interferência de seu trabalho.
7. Colocar a vida real na propaganda e a propaganda na vida real.

Tendências capitais para a mídia

1. Concentração nos quatro pilares clássicos: TV, rádio, jornal e revista.
2. Menor volume de GRPs.
3. Necessidade de desenvolver novos formatos.
4. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
5. Profissionais de mídia mais bem informados, com maior competência técnica e capacidade gerencial.
6. Melhorar competência de planejamento estratégico e negociação.
7. Integração ao time criativo da agência, ao lado do atendimento/planejamento e da criação.

Tendências capitais para os veículos

1. Mudanças importantes na estrutura do setor. Crescimento dos networks e fortalecimento dos grupos regionais.
2. Conteúdo mais diversificado, mais internacional e mais local.
3. Convergência na TV.
4. Maior profissionalização das organizações de veículos, incluindo políticas comerciais mais saudáveis.
5. Probabilidade de importantes mudanças no relacionamento comercial cliente/agência/veículo.
6. Mais e melhores pesquisas — se os anunciantes exigirem.
7. Profissionais das áreas comerciais dos veículos devem ser mais técnicos e conhecer melhor o marketing, a mídia e a pesquisa.

Clube de Criação de São Paulo: Obrigatório

2007-08-03T14:14:00.000-07:00

Para quem não conhece, o Clube de Criação de São Paulo, ou CCSP, é a maior entidade brasileira voltada para a criação, com foco nos profissionais. O seu portal CCSPOnline é uma referência obrigatória para todos os alunos, mesmos aqueles que não se interessam por criação.

Com um pouco de tudo, o portal oferece notícias fresquinhas, as novas peças publicitárias do mercado (tv, jornal, revista, internet, promoção, etc), peças dos anuários de criação, artigos, entrevistas e muitos mais.

Vale a pena conferir. Ou melhor, é obrigatório conferir. Acesse www.ccsp.com.br

Entrevista: Nizan Guanaes

2007-07-26T09:30:00.000-07:00

Trata-se de uma entrevista um pouco antiga, algo entre 3 ou 4 anos, mas está bem atualizada quanto as suas idéias.

NOSSO NEGÓCIO É IDÉIA

Aos 45 anos, o baiano Nizan Guanaes entrega-se diariamente a uma rotina de quase 12 horas de trabalho com fôlego de estreante. Administrador de empresas formado pela Universidade Federal da Bahia que ganhou fama mundial como publicitário, Guanaes está de volta à propaganda, após uma “quarentena” de dois anos fora da publicidade.

O mais premiado brasileiro na última década e que acaba de ser homenageado, na França, como uma das lendas vivas da propaganda mundial, ele agora se dedica, com a tenacidade que lhe é peculiar, a pôr em prática seu mais novo sonho: a construção de uma rede de agências de publicidade e de serviços de comunicação que opere, em termos de lucratividade, nas mesmas condições das Omnicoms e Interpublics que dominam o mercado mundial.

Batizada Ypy (primeiro, em tupi-guarani), a holding já está a meio caminho da meta traçada para três anos. Preparando-se para a segunda fase do projeto - após a consolidação das agências África, MPM e DM9, a Ypy vai se dedicar à expansão na área de serviços de comunicação -, Nizan Guanaes não titubeia em garantir ao mercado: “O negócio de se comunicar com as pessoas é permanente e extremamente rentável. Além do mais, é o melhor negócio do mundo porque é o meu negócio”.

Em março de 2000, o senhor disse adeus à publicidade. Em março de 2002, anunciou sua volta. O que fez durante o período de afastamento?

Nizan - Quando vendi integralmente minha participação acionária na DM9 para a rede DDB, em março de 2000, fui obrigado a cumprir dois anos de “quarentena”, fora do mercado publicitário, por exigência do grupo. Nesse período, durante o qual fiquei afastado da publicidade, fundei e fui o CEO do provedor iG, que foi a primeira experiência de internet gratuita no Brasil.

Foi uma experiência extremamente enriquecedora tanto pelos aspectos positivos quanto pelos aspectos negativos que experimentei. Pelo lago bom, pude ter o tempo para compreender um novo mundo, o mundo digital, e o impacto que viria a ter na vida das pessoas. O que talvez um publicitário, envolvido no dia-a-dia de seus negócios, não teria tempo para ver. Pelo lado ruim, quando entrei na internet, o setor tinha desmoronado.

O que aconteceu com o iG?

Nizan - Tive de fazer um MBA sangrento, gerindo uma empresa em um setor que enfrentava dificuldades tremendas: a falta de dinheiro e a falta de credibilidade afetavam todo o setor e, mais ainda, a internet grátis. Os futurólogos diziam que o iG ia quebrar. Provamos o contrário. Hoje, é uma empresa líder e saudável.

Terminada a “quarentena”, eu já tinha uma outra visão do mundo empresarial. Afinal, durante dois anos fui anunciante, e a propaganda é bem diferente quando vista pelo ângulo de quem assina o cheque. Assim, aprendido o que tinha de ser aprendido, parti para pôr em prática o sonho que acalentava há anos: o de montar uma rede brasileira de agências de propaganda e serviços de comunicação.

Mas essa volta acabou se dando com a recompra de sua participação própria DM9...

Nizan - O primeiro passo, na verdade, foi a compra da marca MPM, em Nova York, há dois anos. Deixamos a marca em estado embrionário e, quando a “quarentena” estava para acabar, nos preparávamos para lançar a África. Foi quando fomos procurados pela DDB, que vinha tendo problemas de gestão na DM9, e que nos propôs, a mim e ao João Augusto Valente, a volta à DM9. Embora alterasse nosso plano inicial, por outro lado iria dar rapidamente massa crítica à Ypy.

Recompramos uma participação acionária significativa na DM9DDB e João Augusto Valente assumiu a presidência da agência. Rapidamente, não apenas conseguiu dar uma virada completa na DM9, tanto do ponto criativo como pela conquista de novas contas, como acabou sendo eleito Publicitário do Ano. O que é um fato notável para alguém que vem do mercado financeiro.

Quem são os sócios da holding?

Nizan - A holding Ypi tem como sócios, além de mim mesmo, João Augusto Valente, que é também o presidente da DM9DDB, e o grupo Icatu, através de Kati Almeida Braga e João Joaquim de Almeida Braga. Esse grupo era se expandir no futuro , pois a função da Ypy é a de buscar investidores.

Por isso, dizemos que, enquanto as suas agências procuram clientes, a função da Ypy é buscar capital. Com sede no Rio, é dirigida pelo executivo Ricardo Rangel, do Grupo Icatu, e por Lorena Pinheiro Lima, também vinda do mercado financeiro. Nem Ricardo nem Lorena entendem de anúncios. Eles entendem de números. Assim, não querem prêmios, querem resultados . Não querem ganhar contas, querem captar investidores.

O que é exatamente essa rede e em que fase está o projeto?

Nizan - Nossa holding é uma holding de comunicação nos moldes internacionais,como WPP, Omnicom e Interpublic, à qual demos o nome de Ypy palavra em tupi-guarani que significa primeiro e que, para nós, além de nome, também é meta. Mas pode-se escolher em que se quer ser o primeiro.

Queremos ser o número um em performance. Ser o grupo com melhores empresas de comunicação mercadológica, as mais rentáveis para nossos acionistas e as mais eficazes para nossos clientes. Nesta primeira fase, estamos montando uma plataforma de agências com perfis diferentes entre si. Da mesma forma que redes de bancos ou supermercados, por exemplo, fazem, com empresas diversas entre si, atendendo públicos e vontades diferentes.

Quais são essas agências e qual a sua meta inicial ?

Nizan - Para montar nossa plataforma, recompramos uma parte substancial da DM9 e somos os sócios majoritários da agência África, lançada em dezembro passado e que devera faturar mais de R$ 100 milhões neste ano, e da lendária MPM, que acabamos de trazer de volta (em 31 de julho) ao mercado brasileiro. Temos, ainda, uma participação na AgenciaClick, líder no mercado de internet.

A partir dessa plataforma, quando todas essas empresas entrarem em velocidade de cruzeiro e já tivermos comprado mais uma agência, estaremos chegando a um patamar de R$ 1 bilhão de faturamento. Será quando partiremos para a fase dois do projeto.

O que será a fase dois, a compra de mais agências de publicidade?

Nizan - Não. Partiremos para a compra de empresas de serviços de comunicação, atuando em outras disciplinas do marketing, como eventos e promoções, marketing direto, relações públicas, branding, em tudo o que esteja debaixo do guarda-chuva da comunicação. A bem da verdade, já avançamos um pouco nessa fase, pois a AgênciaClick é o primeiro investimento nessa área de serviços publicitários, mas queremos estar em todas as demais áreas.

Afinal, hoje, 50% da verba de marketing já vai para essas empresas. Seria um equívoco estarmos pensando só em publicidade. Queremos, por exemplo, montar uma empresa de geração de conteúdo: para TV, rádio e meios que vão surgir muito em breve. Para onde for necessário. O mundo caminha para estar ávido por conteúdo e, por isso, queremos ter uma empresa de conteúdo.

Como funcionam Ypy e suas agências? O senhor participa da condução dos negócios em todas elas? Ou é o grande garoto-propaganda do grupo Ypy?

Nizan - Na verdade, sou o grande operário-padrão do grupo Ypy. Todo o nosso trabalho será o de separar a Ypy das agências, tanto que, no futuro próximo, não serei presidente da Ypy. Qualquer pessoa que esteja envolvida com a gestão de uma das empresas não estará envolvida com a holding. A holding atua na área financeira. Seu objetivo é captar recursos e gerir a caixa das empresas, ao mesmo tempo em que busca novas oportunidades de investimento, parceiros. Já nós, as agências, buscamos atender clientes. São duas coisas inteiramente distintas entre si.

Neste momento, até mesmo para dar um certo aval às agências, isso ainda está um pouco misturado. Mas a médio prazo, já estarão completamente separadas. A separação, inclusive, será física: a holding deverá ter sede no Rio de Janeiro, próxima ao Icatu, e as agências estarão em São Paulo, a quilômetros de distância da holding, para não haver, inclusive, problemas causados por conflitos de interesse. Hoje, eu não vou a DM9. Eu só fui à MPM em função do seu lançamento. As agências pertencem à holding, e cada uma tem a sua direção. Eu só cuido da África. Guga Valente trata da DM9, Bia Aydar comanda a MPM, e por aí afora. Sequer sei chegar a algumas delas. Jamais estive na AgênciaClick.

Montamos ou compramos as agências, escolhemos os sócios e os executivos adequados a cada perfil e, depois, no mercado, todos competem ente si. Exatamente como acontece com as agências das redes americanas e inglesas no Brasil. Eu saberei que as agências estarão em velocidade de cruzeiro não apenas quando estiverem crescendo, consolidadas, mas quando estiverem reclamando uma das outras, competindo entre si, o que também mostrará ao mercado que são inteiramente dissociadas.

Antes de pertencer à Ypy, a DM9 já existia, com todos os tipos de clientes - grandes empresas privadas, contas públicas, clientes médios. O primeiro tipo é o perfil de clientes da África. Os outros, da MPM. No futuro, haverá algum tipo de repasse de clientes entre as agências do grupo para empresas com perfil mais adequado a determinado tipo de cliente?

Nizan - Não. As empresas concorrem entre si. Não têm vasos comunicadores. Inclusive este é um dos segredos para o projeto estar dando certo. Eu sou executivo na África, e nas outras empresas eu sou acionista. Eu nem sei onde ficam todas elas. Quem quer ter uma holding, tem que ter a disciplina e o desapego de saber que seus outros negócios, para serem outros negócios, têm de florescer por conta própria, ter estilo próprio. Hoje, eu me preocupo com os objetivos da África. Quem tem de se preocupar com os objetivos da holding são o Ricardo Rangel e a Lorena Lima. A Bia com a MPM, o Guga com a DM9...

Mas há outros grupos nacionais na publicidade brasileira...

Nizan - Nossa holding não é comandada por publicitários, somente nossas agências o são. O Comando da Ypy está nas mãos de profissionais vindos do mercado financeiro. No longo termo, essa diferença vai se mostrar crucial. As holdings publicitárias no Brasil nunca funcionaram muito porque não tinham uma parte financeira atuante.

Nos Estados Unidos, o profissional que comanda a holding é um craque vindo do mercado financeiro, não é um publicitário. Essa é uma das grandes vantagens de se ter como parceiro o Grupo Icatu, com uma visão que nos dá não apenas respaldo financeiro, mas, sobretudo, o expertise que nos permite buscar novos investidores. Em bom português, trata-se de cada macaco no seu galho.

E nas demais áreas, onde a Ypy buscará talentos para novas lideranças, um tema que vem cada vez mais sendo levantado na indústria da Comunicação?

Nizan - Nos nossos próprios quadros funcionais e onde eles aparecerem, inclusive em outras áreas. Não existem regras. Mas acho que as pessoas se enganam ao dizer que não surgem pessoas que possam ser novos líderes. Há, sim. Há um conjunto de pessoas, sim, mas elas precisam ter oportunidade, e é preciso que se dê a elas espaço para elas decidirem, crescerem. Acho que o Brasil tem gente muito boa. Hoje em dia, não há espaço para gente que tenta fazer tudo.

Tenho uma personalidade forte, tendo a ver as coisas de uma forma holística dentro da empresa, mas o fato de você estar vendo tudo não significa que você está fazendo tudo. Inclusive, há lugares nesta empresa onde eu não piso, justamente porque no comando deles estão pessoas em quem eu confio. Sempre fui um bom produtor, sempre tive gente boa à minha volta. O segredo é cultivar essas pessoas, fazer com que virem donos, ganhem dinheiro. A meritocracia é fundamental.

Quais os riscos e as vantagens de se investir em publicidade?

Nizan - A publicidade é um investimento excepcional: não necessita de recursos altos, apresenta retorno rápido, não é capital intensive. É o investimento perfeito para um mundo que está com horror de grandes riscos, após ter sofrido tanto com mega-investimentos de retorno lento ou nenhum retorno. O negócio da propaganda até pode mudar. Mas o negócio de se comunicar com as pessoas é permanente, inspirador e extremamente rentável.

Um dos mais conhecidos investidores do mundo, Warren Buffet, acaba de comprar uma parte substancial de ações da rede Omnicom. E ele é publicamente conhecido por sua cautela, por ser alguém que só investe após análises minuciosas e com a certeza de retorno. Ou seja, alguém que não embarca em modismos, conservador, até. Isso demonstra algo que vejo com clareza: temos um grande caminho pela frente.

Temos de pensar nessas empresas não apenas voltadas para a publicidade, mas em uma expansão para tudo o que pode ser feito dentro da Comunicação, tudo o que pode ser criado com o papel, a caneta, o lápis. Nosso negócio não é só publicidade. Nosso negócio é idéia.

Mas o mercado de Comunicação, como um todo, das agências aos veículos, vive uma fase extremamente difícil...

Nizan - O momento pode ser ruim para a venda, mas é excelente para quem quer comprar. Com ativos a preços extremamente atraentes no Brasil. A situação é de perplexidade, exatamente como era quando o Kati de Almeida Braga e eu lançamos a DM9. Em pleno Plano Collor, quando o milhão que tínhamos para o investimento foi todo confiscado. Nem por isso, nem pelo impeachment e pelos novos planos econômicos que seguiriam aquele, deixamos de crescer. Pergunte, por exemplo, ao Grupo Votorantim se nas ultimas décadas ele se paralisou ou interrompeu seu crescimento por causa dos “sobes-e-desces” da economia.

Foi austero, espartano, cuidadoso mas foi em frente. Nossa agência África, lançada há oito meses, está apresentando o mais rápido crescimento da propaganda brasileira, e em um ano difícil ela já é uma das 20 maiores agências do País. Simplesmente porque se posicionou. A MPM, inaugurada em 31 de julho, já tem 20 clientes na carteira.

A DM9 conquistou seis novas contas em oito semanas. Mas não são só as agências do nosso grupo a crescer. Olhe o trabalho do Sergio Amado na Ogilvy, o crescimento da Lew Lara. O movimento é difícil, sim. Mas, numa crise, a maioria das pessoas chora, enquanto alguns vendem lenços. Queremos estar entre os que vendem lenços.

A maioria, porém...

Nizam - O sucesso não é o caminho da maioria. O caminho do sucesso não é óbvio, não são todos que o enxergam. E muitos dos que o enxergam não vão perseverar, desistem.

Em um cenário onde há concentração cada vez maior, com redes comprando redes, como recentemente a WPP fez com a Cordiant, isso não é um limitador de fronteiras para a Ypy? Ou a intenção é ser lucrativo atuando apenas no Brasil, que, a despeito de toda a recessão, ainda é um dos dez maiores mercados de propaganda do mundo, movimentando cerca de R$ 12 bilhões por ano?

Nizan - Somos um grupo brasileiro. E nossa vocação, o nosso foco é o Brasil. Mais especificamente, São Paulo. A maioria das nossas empresas estará concentrada no eixo São Paulo-Rio, com exceção da MPM, que terá filiais em todo o País, em cidades como Porto Alegre, Belo Horizonte e Brasília, além de São Paulo e Rio. Não sei se conseguiremos ser o primeiro. Mas acho que o objetivo do grupo deve ser esse.

Por outro lado, mesmo quando se alcança o primeiro lugar, existem outros primeiros lugares que você precisa ter: pode alcançá-lo não em faturamento, mas em performance, em produto final, em excelência, pode ser o primeiro em pioneirismo, em visão de futuro. Não existe um só primeiro lugar, nem o primeiro lugar é eternamente de ninguém. Por isso, acho sempre bom que uma empresa esteja voltada para a busca da excelência. Vou usar uma frase do Duda Mendonça que acho excelente: “É o medo de ficar para trás o que me empurra para a frente”.

Nos últimos tempos, o senhor vem defendendo aquilo que chama de “alinhamento nacional” na distribuição das contas públicas, o que seria uma espécie de contrapartida para o lucro das multinacionais no Brasil por conta da conquista de clientes multinacionais por decisões tomadas lá fora. O que vem a ser exatamente isso? Não afetaria negativamente a agência na qual a Ypy tem um sócio estrangeiro , a DDB?

Nizan - O que estou propondo é que as agências brasileiras tenham determinados privilégios, não que elas tenham monopólio, Que elas sejam protegidas por determinadas normas no mercado brasileiro, da mesma forma que ocorre com o mercado de laranja, de carne... Os americanos são meus sócios e a DDB é o melhor sócio que se pode desejar, mas isso não significa que todos os sócios estrangeiros sejam extraordinários. Nem significa que, pelo fato de eu ser sócio de uma empresa estrangeira, eu não pense nas coisas que são relevantes para o meu país.

Um exemplo prático: vejo a indústria nacional querendo se defender. Na hora de escolher uma agência, acho que teria também de pensar coerentemente sobre o produto publicitário nacional de qualidade. O capitalismo brasileiro tem de se proteger também. Não há nada de xenofobia. Quero que sejamos, sim, iguais aos americanos, que se protegem e ou seu mercado.

Onde buscará novos parceiros? Esses novos investidores entrarão na Ypy via abertura de capital?

Nizan - No dia em que o Brasil tiver um mercado de capitais mais vigoroso, vamos querer estar nesse mercado de capitais. Para isso, é preciso que a Ypy ganhe tamanho e que o mercado brasileiro de ações se consolide. Nós podemos fazer a Ypy crescer, mas não depende da nossa vontade o amadurecimento do mercado de ações no Brasil. Hoje, trabalhamos com a perspectiva de termos sócios-investidores, nos moldes dos fundos de private equity.

Brasileiros ou estrangeiros?

Nizan - A holding Ypy tem identidade brasileira. Mas pode ter parceiros estratégicos internacionais. O que não queremos é perder o controle. Assisti ao uma palestra de Jorge Paulo Lehmann, que disse algo que me calou fundo, Ela falava da institucionalização das empresas, e é isso o que pretendemos. Claro que queremos que o grupo cresça, e, para que isso ocorra, é preciso capital. Nunca vai se poder ter 100% de uma empresa, pois, dessa maneira ela não se viabiliza.

Porém não quero abrir mão do controle, porque perder o controle significa a perda de uma série de valores igualmente fundamentais para a manutenção do próprio crescimento da empresa e coerência com a nossa visão de país.

Depois de desbravar para o Brasil o mercado publicitário internacional, o senhor tomou para si a missão de desbravar para o investidor o mercado publicitário nacional ?

Nizam - Sempre digo que a propaganda brasileira já conseguiu reconhecimento mundial. Agora, ela precisa conquistar o reconhecimento nacional. Ela tem de ser respeitada aqui dentro. Respeitada como negócio. No mundo inteiro as empresas de comunicação estão em bolsa, têm papel bastante relevante na comunidade internacional.

Que a publicidade brasileira seja respeitada inclusive pelo ponto-de-vista da remuneração, do quanto as pessoas pagam por ela, que compreendam que há agências e agências - as muito boas e as não tão boas - e que os preços são diferentes. Que entendam que, como no mercado automobilístico, os melhores carros não são ao mais baratos. Os melhores celulares não são os mais baratos. O que é muito bom, custa mais.

Fonte: Revista Meeting & Negócios - ano 2 no. 4 - pg. 31, por Suzane Veloso

Cases de Planejamento - Young Creatives

2007-07-25T14:48:00.000-07:00

O site do Young Creatives no Brasil disponibiliza, na sua seção Passarela, 3 cases premiados de brasileiros que vale a pena conferir.

:: João Gabriel Fernandes - Case 2006 Caixa :: veja
:: Ana Paula Borges - Case 2005 Sonho de Valsa Mais :: veja
:: Laura Chiavone - Case 2004 Casas Bahia :: veja

Estes cases são muito interessantes, não apenas por seu conteúdo, mas também pela excelente apresentação. Primeiro, porque fogem ao tradicional modelo de planejamento estratégico rígido e chato. Segundo, porque apresenta o case 'contando uma história', o que facilita a compreensão e torna a idéia mais cativante.

As maiores mentiras contadas por planners

2007-07-25T14:19:00.000-07:00

Inspiradas no texto de Guy Kawasaki, aqui estão as Maiores Mentiras de Planejadores. Sejamos justos, algumas delas são contadas todos os dias. Confesso, acho que eu mesma já soltei algumas delas e quase morri de rir traduzindo o texto. Tenho certeza que você terá uma mentirinha extra para adicionar ao final da lista. Aliás, conto com isso nos comentários.

1. “Eles sempre dizem isso. Mas eles não querem dizer isso.” - É o que o planner diz ao cliente quando o consumidor fala algo no grupo que pode acabar em um segundo com o caminho em teste.

2. “ Vamos nos apropriar do amarelo”. - Ou do azul ou qualquer coisa. Nunca poderemos ser donos de uma cor. Nem mesmo a Orange é dona do laranja. As bananas usarão amarelo para suas cascas, as listas amarelas não mudarão de nome etc.

3. “Isto não é estatisticamente representativo” - Ninguém sabe exatamente quando a coisa é ou não é. Mas aquele que está com um problema sério num resultado de pesquisa costuma ter absoluta certeza que este resultado é enfraquecido pelo tamanho da amostra.

4. “Achamos que há algo errado com o recrutamento” - Essa afirmação te permite explicar o desastre que acabou de acontecer na discussão em grupo.

5. “Criativos, aqui está o insight bacaninha que tivemos”. - sso geralmente quer dizer Criativos, descobrimos a chave dos nossos problemas e vocês não precisam mais ficar pensando. Então, escreve aí essa coisa que a gente pensou e ta tudo resolvido.

6. “Eu prefiro anotar as minhas impressões direto no meu laptop”. - Na verdade, eu não estou anotando nada, esses são os grupos mais chatos que eu assisti em toda a minha vida. Ainda bem que eu trouxe o computador que tem batalha naval.

Por Laura Chiavone